Zes inzichten uit de communicatiewetenschap

Hoe kan het dat mensen de wereld verschillend begrijpen en toch kunnen samenwerken? De organisatiecommunicatie onderzoekt de ‘veelstemmigheid’ in organisaties en geeft antwoorden op deze vraag. Mark van Vuuren, universitair hoofddocent Organisatiecommunicatie aan de Universiteit Twente en partner bij WhereWeMeet: ‘Ik wil communicatieprofessionals een inspirerend perspectief bieden op de communicatieprocessen in de organisatie. Ja, het kan je wel even gaan duizelen, maar dat is niet erg. We moeten leren omgaan met onze rijke, veelstemmige communicatie waarin de fenomenen in de organisatie ontstaan. Communicatie produceert organisatie. Sterker: organisatie ís communicatie.’

Deze veelstemmigheid in communicatie komt ook terug in strategische communicatie. ‘Wil je als communicatieprofessional een organisatie echt helpen op strategisch niveau, dan is het wel een voorwaarde dat je goed snapt hoe communicatie tussen mensen werkt’, stelt Betteke van Ruler. Van Ruler brengt het begrip organisatie graag terug tot wat het in de kern is: een netwerk van mensen die met elkaar en met de buitenwereld communiceren. Je kunt immers niet organiseren als je niet communiceert. Iedereen in de organisatie communiceert en Van Ruler vindt dat je dat niet aan het toeval moet overlaten. 'Je hebt regels nodig en strategieën. Doe je dat goed met z’n allen, dat wil zeggen op een maatschappelijk aanvaardbare manier, dan draagt dat bij aan vertrouwen en reputatie en daarmee aan je license to operate. Daarmee is communicatie net zo’n strategische productiefactor als kapitaal, arbeid en hulpbronnen dat van oudsher zijn.'

Binnen strategische communicatie is een goede dialoog onontbeerlijk. Noelle Aarts, hoogleraar socio-ecologische interacties in Nijmegen, heeft zich gespecialiseerd in de dialoog: ‘Om een ware dialoog te kunnen voeren, moeten we eerst begrijpen waarom gesprekken tussen andersdenkenden lopen zoals ze lopen.’ Noelle Aarts stelt dat we in staat zijn om onze gesprekken te verbeteren en in dialoog een betere wereld te creëren. ‘Ook in organisaties, waar de interactie tussen diverse businessunits te wensen over laat wanneer er verschillende subculturen zijn ontstaan.’ Als we ons maar verdiepen in de ander, met de onbevangenheid van een kind. ‘Het is de moeite waard. Sterker, het moet, als we een beetje prettig willen leven in de complexe wereld van vandaag, waarin we voortdurend worden geconfronteerd met mensen met andere achtergronden, andere belangen, andere overtuigingen en andere zienswijzen.’

Deze betere wereld wordt mede gecreëerd door thought leadership. Lector van het Lectoraat Thought Leadership aan de Fontys Hogeschool Economie en Communicatie, Mignon van Halderen: ‘Thought leadership gaat om het uitdragen van vernieuwende zienswijzen op het snijvlak van markt en maatschappij en om het vertalen van die zienswijzen naar concreet gedrag en resultaat.’ Communicatieprofessionals hebben hierin volgens Van Halderen een belangrijke rol: ‘Bij Fontys zien wij hen steeds meer als betekenisgevers van de toekomst. In iedere organisatie weten managers dat ze, om relevant te blijven, naar een vernieuwend wereldbeeld toe moeten en naar nieuwe benaderingen. Je moet mensen ook daadwerkelijk kunnen verleiden om mee te gaan in die transformatie. En dat is het vak van communicatieprofessionals, met hun verbeeldingskracht, met hun creatieve en intellectuele vermogens om nieuwe realiteiten te duiden en met hun mobiliserend vermogen.’

Dit mobiliserend vermogen komt te pas bij het bewerkstellingen van gedragsverandering, maar hiervoor is meer nodig dan een duwtje of een trucje. Dat sluit onvoldoende aan bij waarden, zegt Reint Jan Renes. Hij is lector Psychologie voor een Duurzame Stad aan de Hogeschool van Amsterdam. Echte gedragsverandering vraagt om campagnes met meer ‘rijkheid’, zoals Renes het noemt. Met alleen manipulatieve methodes zoals het populaire nudging kom je er niet, zegt Renes. Renes noemt nieuwere methodes als boosting, rational override, en prompted rationality, die mensen aanzetten tot nadenken. Ze veroorzaken ‘micromomenten van frictie’, waardoor je alternatieve keuzes gaat overwegen. Renes wordt er blij van, van dat interactieve en ontwerpgerichte onderzoek. 'Het is geen wetenschap voor de wetenschap, maar wetenschap direct voor de praktijk. Je kunt meteen schakelen bij het testen. We kunnen het onderzoek al doende aanpassen en direct het verschil maken met geteste modellen. Hoe klein de setting ook kan zijn.'

Steeds meer communicatie vindt digitaal plaats, maar hoe wordt een merk in de gedigitaliseerde samenleving een menselijk communicerend merk? En hoe kunnen digitale platformen hun verbindende beloftes waarmaken? “Door de juiste vragen te stellen”, zegt Lotte Willemsen. Ze is lector Communicatie in de Netwerksamenleving bij het Kenniscentrum Creating010 aan de Hogeschool Rotterdam. Binnen haar onderzoeksgroep worden vragen gesteld zoals: wat betekent het om menselijk te zijn, of om een menselijke connectie te creëren? Uiteindelijk ontwikkelen merken zo een menselijke stijl van digitaal communiceren die aansluit op klanten. Een ‘menselijk merk’ is dan ook het resultaat van een transformatie. Dat is een van de inzichten uit het onderzoek ‘Het merk als mens’ van Willemsen en collega’s Anna-Lise Kamphuis en Erica van Stipdonk.

Bovengenoemde zes thema’s worden behandeld binnen de collegereeks van de Van Ruler Academy, die in oktober van start gaat. Dit collegeprogramma biedt senior communicatieprofessionals en managers communicatie een bijzondere mogelijkheid om op een compacte manier kennis te maken met de nieuwste ontwikkelingen in voor het communicatievak belangrijke thema’s. Je versterkt jouw autoriteit en carrièreperspectief met nieuwe handvatten voor de praktijk.