Wat betekent Internal Engagement nu écht’?

Vrijwel iedereen kent het advies over wat je moet doen als je in een vliegtuig zit, de luchtdruk wegvalt en de zuurstofkapjes naar beneden komen. Dat advies is: zet éérst het kapje bij jezelf op, en pas dán die bij je kinderen. Want als je er zelf niet ‘staat’, kan je ook de ander niet helpen.

Deze wijsheid geldt net zo hard voor zoiets ‘banaals’ als marketingcommunicatie. Denk eerst aan je eigen organisatie, voordat je naar buiten treedt. Zorg ervoor dat je zelf letterlijk en figuurlijk ‘bij’ bent, voor je met een campagne start. Oftewel: nooit extern communiceren zónder intern te communiceren.

Bij kortlopende actiecampagnes, maar zeker bij langlopende merkcampagnes is het essentieel dat deze intern geborgen zijn. Als je dit vergeet te doen, krijg je een merk-imago dat is losgezongen van de identiteit. Een mismatch. Hoe goed die communicatie ook is. Sterker, goede communicatie kan dit probleem alleen maar vergroten omdat het die mismatch alleen maar duidelijker maakt. Of zoals Bill Bernbach al zei: “Good advertising makes bad products fail faster.” En waar Bill ‘product’ zei, mag je ook ‘brand’ invullen wat mij betreft.

Maar, dit matchen van de externe communicatie met de interne identiteit en ‘beleving’ gaat verder dan alleen product- en merkcampagnes. Het speelt bij elk bedrijf en elke organisatie, en alleen maar méér bij bedrijven en organisaties in transformatie, omdat de identiteit daar in beweging is.

Het begint allemaal bij je positionering. Je identiteit in relatie tot je concurrent, en de breinpositie die je bij je klant wilt innemen. Deze moet intern goed geborgen zijn. 
Dat klinkt bekend, nogal logisch, en natuurlijk kennen we de termen als ‘Employer Branding’, ‘Internal Engagement’, ‘Merk-ambassadeurs’ en ‘Living the Brand’. Mooie woorden, maar wat betekenen deze nu écht?

Het gaat erom dat jij als willekeurige medewerker van je bedrijf of organisatie, met álles wat je doet, waarmaakt waar je voor staat. Dat elke activiteit die je onderneemt herkenbaar aansluit op de merkessentie van je bedrijf (veel gebruikt voorbeeld is de klantvriendelijkheid van CoolBlue). 
Het betekent dat iedereen binnen de organisatie snapt en voelt wie je bent, en dat iedereen ook echt oprecht gelóóft in wat je belooft. 

Dat iedereen basale kennis heeft van je missie, visie en waarden is één ding, maar deze écht snappen en doorvoelen is vaak een tweede. Zeker als er bij de medewerkers vanuit het hoofdkantoor regelmatig memo’s met nieuwe versies in de mailbox op-poppen…

Omdat een organisatie bestaat uit levende mensen met al hun goede en slechte eigenschappen, kan je dit alles niet zomaar ‘opleggen’. Of denken dat je dit hebt geregeld met één artikel in een nieuwsbrief, of met één gelikte video in een presentatie in een Teams-meeting. Er is meer nodig.

Want weten we nog wat de essentiële voorwaarden zijn bij succesvol verandermanagement?
•    Leiderschap – want anders gebeurt er gewoonweg niets
•    Visie - want anders raken mensen in de war
•    Belang – want anders komt er weerstand
•    Plan – zonder dat ontstaat er chaos
•    Middelen – zonder dat ontstaat frustratie
•    Competentie – zonder dat worden mensen angstig

Internal Engagement ‘done right’, houdt hier rekening mee
Een effectieve interne campagne legt een duidelijke positionering neer (de visie). Wat je daarin allemaal zou kunnen vertellen is het onderwerp van een heel ander artikel, maar zorg er in elk geval voor dat het Relevant, Onderscheidend en Geloofwaardig is. En vertel je verhaal eenduidig, simpel en bereikbaar. Vertel daarnaast waaróm het nu eigenlijk zo belangrijk is (het belang). Sluit aan op de behoefte van de medewerkers.

Een effectieve interne campagne is ook herkenbaar (herhaling is de kracht van reclame). Ontwikkel dus een strak en herkenbaar format. Rol dit dan planmatig uit, maak er (voor de ontvanger) een routine van.

Ten derde moet je zorgen dat wat je vertelt ‘insightful’ is: het mogen geen ‘mooie praatjes’ zijn, het moet ‘echt’ zijn. Het gaat per slot van rekening ook over de mensen in het bedrijf zelf. Dat betekent dat je je wel moet ‘invreten’ in de haarvaten van je organisatie. Doe je research, ga de diepte in, ga op zoek naar de best practices / hidden gems binnen je bedrijf, die het beste bewijzen waar je voor staat. Dit blijkt in de praktijk vaak nog het meest moeilijke, en hier gaat de meeste tijd in zitten. 

Dit 'invreten' in de eigen organisatie is ook zo belangrijk, omdat het duidelijk moet zijn dat iedereen binnen het bedrijf, op welke functie en in welke rol dan ook, zijn eigen competentie heeft om bij te dragen aan de visie en missie van het bedrijf. Denk aan het bekende voorbeeld uit de jaren ’60: de schoonmaker op de raketbasis die tegen President Kennedy terecht zei ook “te helpen om mensen op de maan te zetten”. 

Ten vierde is je interne campagne altijd actiegericht. Gaan we voor Storytelling of ‘Storydoing’?  Natuurlijk willen mensen niet alleen weten wat de visie en missie zijn, maar vooral ook wat ze concreet betekenen. Wat kan ik doen, wat betekent die missie voor mijn dagelijks werk? Geef handelingsperspectief en zorg voor de middelen.

Wat bij dit laatste essentieel is, is tweerichtingsverkeer. Je verbonden voelen met het bedrijf waar je werkt, werkt pas echt als je onderdeel kan zijn van iets waar je ook invloed op hebt.

En tot slot; gewoon dóen. Leiderschap tonen. Want anders gebeurt er niets. Groei komt van binnenuit.

Voor ING Wholesale Banking heeft Total Design een intern platform ontwikkeld onder de titel ‘show me the difference’. Een format waarin de narrative van ING WB wordt uitgedragen en tot leven komt aan de hand van voorbeelden uit de ING-praktijk vanuit alle windstreken. Op een manier die ervoor zorgt dat de kijker zich hierin herkent en onderdeel voelt van de ING-familie. Inmiddels is er een serie ‘afleveringen’ voor geproduceerd die wereldwijd via viewing parties en een uitgekiend intern communicatieplan onder het personeel worden verspreid. En -niet onbelangrijk- goed worden (uit-) gekeken en positief wordt gewaardeerd.