Travelteq, oorspronkelijk een online shop voor lederen laptoptassen voor mannen, herpositioneerde zich zes jaar na de start en verkoopt nu direct aan de consument, via een omnichannelstrategie. Hein de Jong (coo) en Michiel van Ogtrop (ceo) leggen uit waar ze tegenaan lopen bij de ontwikkeling en implementatie van zo’n direct-to-consumeraanpak.
Michiel van Ogtrop had een carrière achter de rug als ondernemer van venture capitalbedrijven, toen hij in 2009 samen met Maarten van den Biggelaar (onder andere oprichter van Quote) besloot om luxe, leren briefcases voor mannen te verkopen. Het idee werd vanuit frustratie geboren. Van Ogtrop: ‘Luxe laptoptassen vonden we een gemis in de markt. Je had of hele technische, functionele, of de stoffige attachékoffertjes. Niets wat er goed uitzag en tegelijkertijd ook een goede functie had. Ik heb geen achtergrond in mode, marketing of design, dit idee is puur ontstaan vanuit een gemis. Dat zie je ook terug in de producten, het ziet er allemaal redelijk tijdloos uit.’
Gewoon een mooi product
De twee gingen eind 2009 live met een kleine website. De beste producten op het gebied van mannen-‘luggage’. Van Ogtrop: ‘Denk aan een trolley, een weekendtas, een backpack, een pakkentas, een sportwerktas… Direct online verkocht. We hebben wel met winkels gesproken maar dan kwam je als snel uit op een winkelprijs van 800 euro voor een laptoptas. En niemand van ons had de drijfveer om een gigantisch over-the-top luxe merk neer te zetten. Gewoon een mooi product dat je zelf ook zou willen kopen, zonder je er direct slecht bij te voelen omdat het zoveel heeft gekost.’
Inmiddels verkoopt Travelteq voor 40 procent in de VS. Van Ogtrop: ‘60 procent sowieso in het buitenland, Duitsland komt direct na de VS.’ Maar er moest worden gegroeid, dus tijd voor een rebranding. Hiervoor werd anderhalf jaar geleden Hein de Jong aangetrokken. Afkomstig van fietsenmerk Johnny Loco. Van Ogtrop: ‘Samen hebben we de nieuwe strategie geschreven. De nieuwe collectie samengesteld en bepaald hoe we de wereld willen veroveren.’
Flagshipstores
Gekozen werd voor een internationale direct-to-consumerstrategie. Maar ook omnichannel, met eigen winkels. Bij de nieuwe strategie hoorde een nieuwe website, een nieuwe identiteit en logo. En werd een kleine flagshipstore geopend in Amsterdam. Van Ogtrop: ‘Maar dat moeten er (vooral internationaal) veel meer gaan worden. We kijken vooral naar merken in Nederland en in de VS die we bewonderen, zoals de online brillenshop Warby Parker en Ace & Tate. We bestuderen hun direct-to-consumeraanpak. Een winkel blijkt dan relevant om in de regio je merk online te kunnen pushen.’
Van Ogtrop legt uit: ‘Er zijn voorbeelden van online winkels die direct meer omzet zagen na het openen van een winkel. Bijvoorbeeld een schoenenmerk dat kwaliteitsschoenen “namaakt” voor een fractie van de prijs, en in Berlijn een winkel opende. De online omzet ging met 25 procent omhoog in die regio.’
‘De trolley bijvoorbeeld kost bij ons 600 euro, en wordt in dezelfde fabriek geproduceerd als luxe tassenmerk Bally, dat dezelfde soort trolleys verkoopt vanaf 1500 euro tot zelfs 2000 euro. Dat is wel leuk’
De Jong: ‘Wat betreft direct-to-consumer geloven we dat een groot deel van de retail hier naar toe zal gaan, in ieder geval de niche retail. Je ziet dat je efficiënter je keten kunt indelen, daardoor sta je dichter bij je consument en weet je ook beter wat je klant wil. En kun je de klant beter bedienen. En de keten wordt korter doordat er een fiks aantal schakels tussenuit valt. Het geld dat hierdoor overblijft, kun je terugstoppen in je bedrijf.’
Van Ogtrop: ‘Zeker in de VS begint het direct-to-consumermodel vaste vormen aan te nemen, ook een merk als Casper dat in drie, vier jaar tijd naar een omzet van een miljard gegroeid is. Dat is een merk dat één matras maakt, zeg maar het beste matras. Hele interessante modellen. Zo’n zelfde vorm bieden wij ook aan. Met het beste product voor een prijs waarvoor je geen concessies hoeft te doen wat betreft propositie, de kwaliteit, en in de keuzes voor je product.’ De Jong: ‘De trolley bijvoorbeeld kost bij ons 600 euro, en wordt in dezelfde fabriek geproduceerd als luxe tassenmerk Bally, dat dezelfde soort trolleys verkoopt vanaf 1500 euro tot zelfs 2000 euro. Dat is wel leuk.’
De Jong: ‘Je groeit wel wat langzamer. Met producten in winkels (van derden) heb je een gemiddelde conversie hebt van 60/70 procent. Als je online op 2 procent zit is dat een factor 20 minder. Maar dit is wel de manier waarop wij geloven waar het naar toe gaat. En zeker voor tassen, een high involvement product.’
Rituals als voorbeeld
De Jong neemt Rituals ook als voorbeeld. ‘Hun grote doorbraak waren kerstpakketten en de deals met de grote hotels. Ze hebben door samenwerkingen snel naamsbekendheid gemaakt en natuurlijk moet je daarna zorgen dat je distributiekanaal op orde is, maar in eerste instantie was dit hun opzet om heel snel te groeien. En dat doen wij ook. Bijvoorbeeld met CitizenM hotels, of Tenue de Nimes, waarbij we een tas maken met een extra functie, of in speciale kleuren.’
De nieuwe website werd in september gelanceerd. Van Ogtrop: ‘Daaraan voorafgaand hebben we eerst gekeken naar ons productportfolio. Daar hebben we flinke keuzes in gemaakt, om vervolgens de propositie strak neer te zetten. Van daaruit de herpositionering.’ Travelteq richt zich vanaf nu helemaal op de zakenreiziger en biedt functionele en stijlvolle tassen. Van Ogtrop: ‘We waren iets te breed geworden, zo maakten we ook veel accessoires. Denk aan shirts die niet kreuken, handdoekjes. We hadden hiervoor ruim 600 sku’s, nu nog maar 140.’
Van Ogtrop: ‘Op het moment dat je wilt groeien, moet de doelstelling naar je klant haarfijn zijn. Heel helder en in één keer duidelijk. En op het moment dat je collectie te breed is, zie je dat consumenten dat niet meer begrijpen.’
Conversie door het dak
Vervolgens werd de website ontwikkeld. De Jong: ‘Met leuke, eerste resultaten: we zaten voor de restyling op een verrekende conversie van rond de 0,4 procent. Vervolgens startte het hoogseizoen (kerst) en ging de conversie door het dak. In januari zijn we weer gaan benchmarken en kwamen we uit op een verrekende conversie van 1,15 procent. Dus dan zit je op een groei van 130 à 140 procent binnen een paar maanden. Met ook nog eens een keer verhoogde aantallen. Dus door de focus op minder, maar wel hoogwaardige producten, zaten we op beter gevulde winkelwagentjes: een plus van 30 à 35 procent. En dat allemaal zonder korting. Daarbij hebben we een margebeleid gehaald van +20, dus al met al een margegroei van 250 procent. In vier maanden tijd.’
De website werd ontwikkeld met twee doelen. Het merkbeeld moest goed neergezet en er moest natuurlijk worden verkocht. De Jong: ‘Een gevolg van de online-only-strategie. Vaak zie je dat websites slechts één van de twee doelen goed hebben uitgewerkt. Het is ook moeilijk deze doelen goed te verweven. Je doet het voornamelijk met de hulp van beeld, dus dat hebben we in samen met de identiteit goed bekeken. Partner Burst heeft hier een strakke stramien voor ontwikkeld.’
De Jong liet klanten vervolgens de website uitproberen. ‘We zijn eerst met klanten gaan praten, samen achter de computer en kijken wat er gebeurt. Als iemand het niet begrijpt, pas je de site aan. De ene consument komt op het merk af, dus je wilt dat hij zolang mogelijk zoveel mogelijk producten bekijkt. Daarnaast heb je je conversietraject, en dat is banaal gezegd iemand zo snel mogelijk door je sluis heen trekken. Het betekent niets anders dat de juiste informatie op de juiste plek en op een zo makkelijke manier mogelijk getoond. Daar zijn we nu mee bezig.’
De marketing is op dit moment datadriven. fifty-fifty zegt De Jong. ‘Het wordt meer datadriven. We zijn allebei bezig met de consument. Michiel kijkt meer naar behoeftes, emotie, beeld… en ik kijk vandaaruit meer naar de manier van benaderen, vanuit data, met slimme trucjes om het efficiënter te maken, want dat is ook een deel van het spel. Vijf jaar geleden kon je nog 5.000 euro in Google stoppen en je was winnaar. Maar zo werkt het tegenwoordig niet meer. Je kunt wel goed je klanten vinden, maar je moet ze ook met de juiste content benaderen. De boodschap moet goed zijn.’
Facebook
De Jong vervolgt: ‘Het leuke van online marketing is dat je gericht op mensen kunt richten die bij je merk en producten passen. In plaats van dat je wild gaat schieten op een groep. Je moet dan wel goed weten wie je klant is. Je kunt adverteren op sites waar de zakelijke reiziger vaak komt, maar wij richten ons op Facebook Advertising. Je beschrijft je segment en Facebook komt met een relevante dataset met mensen die een gelijkwaardig profiel hebben. Wil je die mensen bereiken zodat ze uiteindelijk in je winkel terecht komen, ben je veel langer bezig dan wanneer je online apparaat daar goed op afgestemd is. Dus op het moment dat we die mensen willen bereiken en je kunt vanuit data zien of ze waardevol zijn of niet, kun je er extra aandacht aan besteden.’
Opmerkelijk genoeg blijft Travelteq nog even weg van contentmarketing. De Jong: Daar doen we relatief nog weinig aan. Je moet binnen een traject heel duidelijk kiezen voor 2,3 dingen, en daar voor gaan. Op dit moment levert het meer op als we ons op pr focussen. En als we starten met contentmarketing, dan maken we daar een driehoeksverhouding van, dus dat wordt content die we ook gaan “pr’en”. Dat heeft dan meer effect. Je kunt contentmarketing ook inzetten om te “seo’en”, maar je ziet vaak dat als je gaat seo’en in je aankooptunnel, dat je dan een ander segment gaat optimaliseren dan waarin wij ons bewegen. Dan kom je terecht op de tassenpagina van Zalando. En dat is niet de bedoeling.’
Omzet
Vorig jaar draaide Travelteq 6 ton euro omzet. Dit jaar komen ze waarschijnlijk uit op 1,2 miljoen euro. Niet dat er al winst gemaakt wordt. De Jong: ‘We investeren veel. We zijn eerder aan het kijken naar nieuwe financieringsmogelijkheden voor versnelde acquisitie en productontwikkeling. Ook een opening in een nieuw land is moeilijk om organisch te financieren.’
Website
Travelteq werkte voor de bouw van de website samen met meerdere partijen. De Jong: ‘Voor de nieuwe website hebben we zelf de huisstijl en de hoofdonderdelen bepaald en ontwikkeld. Digitaal bureau Burst heeft deze vervolgens nauwkeurig uitgewerkt. Expand Online werd aangetrokken voor het conversietraject.’
