Tekst: Rutger van Oest & George Knox
Rutger van Oest (BI Norwegian Business School) en George Knox (Tilburg University) analyseerden feitelijk aankoop- en klaaggedrag van klanten. Wat blijkt: de opbrengsten van klachtherstel zijn bijna altijd groter dan de kosten.
Klantklachten komen voor in vrijwel alle industrieën en kunnen het einde betekenen van de relatie met klant. Hoewel bedrijven klachten vaak zien als iets onwenselijks (ze zijn signalen van klantontevredenheid), is er ook een positieve kant. Door te klagen biedt de klant het bedrijf de mogelijkheid het probleem op te lossen en goodwill te behouden; het is dus beter wanneer een ontevreden klant klaagt dan wanneer hij in stilte besluit te vertrekken. Ontevreden klanten moeten daarom worden aangemoedigd om te klagen. De opties om het probleem op te lossen hebben strategische waarde. Financieel verantwoord klachtenmanagement vereist inzicht in hoe effectief klachtherstel is voor het toekomstige aankoopgedrag van de klager.
Groot nadeel
Het is niet verrassend dat er al veel onderzoek is gedaan naar de effectiviteit van klachtherstel. Vrijwel alle studies zijn vanuit het perspectief van de klant en ondervragen de respondent over hoe tevreden hij is met de klachtafhandeling en toekomstige aankoopintenties. Maar een groot nadeel is dat de link tussen wat gemeten wordt in vragenlijsten en wat de klant in werkelijkheid doet, vaak zwak is. In plaats van vragenlijsten te gebruiken (wat klanten zeggen) om de consequenties van klachten en klachtafhandeling te meten, pleiten wij voor het analyseren van het klantenbestand van het bedrijf (wat klanten doen). De feitelijke aankoop- en klaaggeschiedenis kan worden gebruikt om toekomstige aankopen te voorspellen en de klanten te identificeren die de grootste kans hebben het bedrijf te verlaten. Omdat veel bedrijven doen aan customer relationship management, is deze informatie vaak al beschikbaar in datasystemen. Het analyseren van het klantenbestand biedt duidelijke voordelen door feitelijk klantgedrag te bestuderen, maar er zijn ook complicaties in deze manier van data-analyse (zie het kader ‘Komen ze terug of niet?’).
Hoe gaat het in de praktijk?
In het artikel ‘Customer Complaints and Recovery Effectiveness: A Customer Base Approach’ in Journal of Marketing, schreven we over ons statistisch model dat we ontwikkelden om feitelijk aankoop- en klaaggedrag te analyseren. Dit model geeft een schatting van hoeveel toekomstige inkomsten worden misgelopen, hoeveel van dit verlies afhangt van het feit of het bedrijf de klacht herstelt en hoe belangrijk de aankoop- en klaaggeschiedenis van de klant is. De methode kan worden gebruikt om te berekenen wat de financiële waarde is van klachtherstel door de kosten en opbrengsten met elkaar te vergelijken. Het basisconcept van kosten-baten bestaat al lange tijd in klachtenmanagement, maar we zijn niet bekend met artikelen die het idee tastbaar hebben gemaakt voor de praktijk.
Zo geven Rust, Subramanian en Wells (1992) een numerieke illustratie van het basisidee: herstel van de klacht verhoogt de kans dat de klant bij het bedrijf blijft van 60 naar 90 procent. De toekomstige klantaankopen die op het spel staan, vertegenwoordigen een waarde van 200 dollar. De onderzoekers leggen uit dat het herstellen van de klacht financieel lonend is tot een bedrag van (0.90 – 0.60) × 200 dollar = 60 dollar. Dit soort berekeningen zijn inzichtelijk, maar vereisen ook sterke assumpties over de inputgetallen (hier: 60, 90 procent en 200 dollar) die we niet direct kunnen observeren. Onze methode berekent deze getallen vanuit de feitelijke aankoop- en klaaggeschiedenis van klanten.
Vier lessen
We pastten het model toe op feitelijke transacties en klantklachten van een grote internet- en catalogusretailer in de Verenigde Staten. De data bevatten 20.000 klanten die ongeveer 2,5 jaar lang zijn gevolgd. Gemiddeld deden deze klanten 2,3 aankopen. 805 klanten (ongeveer 4 procent) klaagden bij het bedrijf binnen de observatieperiode, sommigen klaagden meerdere keren. In totaal waren er 922 klachten: 884 werden opgelost, 38 niet. Wij trekken vier lessen uit onze bevindingen:
1. Het herstellen van een klacht leidt tot een substantiële vermindering van de kans dat de klant vertrekt. De geschatte financiële opbrengsten van klachtherstel zijn bijna altijd groter dan de kosten - dit bevestigt de gedachte van managers dat het belangrijk is om klachten goed af te handelen. Omdat klachtherstel ‘het meestal waard is’, is het belangrijk dat bedrijven ontevreden klanten aanmoedigen om te klagen en de mogelijkheid gebruiken om het probleem op te lossen.
Maar we hebben vrijwel geen aanwijzingen gevonden voor een paradox dat klachtherstel zo effectief is, dat het bedrijf beter af zou zijn dan wanneer helemaal niets fout zou zijn gegaan. Omdat klachtherstel kostbaar is en niet resulteert in een trouwere klant ten opzichte van de probleemvrije situatie, is het meestal beter om problemen te voorkomen dan om ze te herstellen.
2. Het opbouwen van een transactiegeschiedenis met de klant is een zeer effectieve manier om klantentrouw te creëren. Klanten verlaten het bedrijf minder snel na een klacht als ze al diverse aankopen hebben gedaan. Meerdere aankopen in het verleden leidt tot hoger vertrouwen en maakt de klant vergevingsgezinder als er een probleem ontstaat. Dit positieve effect blijft aanwezig tot jaren na de betreffende aankoop. Het opbouwen van een transactierelatie helpt dus om de klant vast te houden wanneer incidenten de relatie onder druk zetten.
3. Zoals verwacht, is het vrij waarschijnlijk dat een klant het bedrijf verlaat wanneer de klacht niet de eerste is. Maar in tegenstelling tot wat je zou denken, verdwijnt het negatieve effect van de eerste klacht verrassend snel. Hoewel het logisch lijkt dat klanten een tijd een afkeer houden, geven klanten die besluiten te blijven na een klacht het bedrijf echt een tweede kans.
Ze blijven niet alleen aankopen doen, maar de relatie normaliseert ook snel. Deze klanten vergeten het probleem misschien niet, maar vergeven snel (in ieder geval in termen van aankoopgedrag). Klanten die niet vergeven, zijn de klanten die feitelijk hebben besloten het bedrijf te verlaten na de klacht, waardoor er voornamelijk vergevingsgezinde klanten overblijven.
4. Geef prioriteit aan gevestigde klanten in het toewijzen van financiële middelen voor klachtherstel. Aan de ene kant zijn het de nieuwe klanten voor wie de beslissing om te blijven of te vertrekken het sterkst afhangt van klachtherstel; aan de andere kant staat er meer klantwaarde op het spel voor gevestigde klanten. Onze berekeningen geven aan dat nieuwe klanten inderdaad het sterkst reageren op klachtherstel, maar niet altijd prioriteit moeten krijgen.
De waarde van klachtherstel is iets hoger voor een nieuwe dan voor een bestaande klant als de klacht de eerste is. Maar het is financieel lonender een klacht te herstellen voor een gevestigde klant als het niet de eerste is, en een eerdere klacht nog vers in het geheugen zit.
Een verklaring is dat na meerdere klachten een nieuwe klant waarschijnlijk als verloren moet worden beschouwd, terwijl klachtherstel in zo’n situatie cruciaal is voor gevestigde klanten. Deze ervaren klanten zijn loyaal en bereid om problemen te vergeven, maar accepteren het niet als het probleem vervolgens niet wordt opgelost.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11.
