SPONSORING In het najaar van 2016 voerde BSH, witgoedconcern vooral bekend van de merken Bosch en Siemens, de eerste gesprekken met het Stedelijk Museum in Amsterdam om tot een samenwerking te komen, want zo wordt een sponsorovereenkomst in modern marketingjargon aangeduid. De intentie werd uitgesproken om vanaf 1 januari drie jaar met elkaar op te trekken. Of die drie jaren worden volgemaakt wordt besloten na de evaluatie van het eerste jaar.
Duitse Gründlichkeit
De ceo van BSH Huishoudapparaten, Ronald Wassenaar (foto hieronder, ruikend aan 'As I opened fire' van Roy Liechtenstein), legt bij de opening van de eerste samen georganiseerde tentoonstelling uit waarom de keuze van Siemens voor het Stedelijk zo logisch is. ‘Onze hoofdmerken, Bosch en Siemens, delen veel merkwaardes zoals degelijkheid en betrouwbaarheid en een lange levensduur. Met een Bosch of een Siemens haal je Duitse Gründlichkeit in huis.
Siemens spreekt ook groepen consumenten aan die technologisch en innovatief gedreven zijn en zich daar ook mee willen onderscheiden, die een mooi design belangrijk vinden. Siemens is een merk dat openstaat voor nieuwe mogelijkheden. Dat zijn waardes waar het Stedelijk ook voor staat.’
V.l.n.r. geurkunstenaar Jorg Hempenius, museumdirecteur Beatrix Ruf en BSH-topman Ronald Wassenaar
Kan het anders?
Van de kant van het Stedelijk Museum is er Margriet Schavemaker (foto hieronder), die als manager education, interpretation and publication bij het museum nauw bij de samenwerking is betrokken. ‘Onze kernwaarden zijn, niet bevestigen maar bevragen. Dat komt bijvoorbeeld tot uiting in de vragen die onze directeur, Beatrix Ruf, vaak stelt. Kan het ook anders? En het Stedelijk Museum is de grootste designverzamelaar van heel Nederland.’
Het klopt
Wassenaar wil zich heus niet afficheren als kunstkenner of zo, maar dat het plaatje klopt – Siemens/Stedelijk – behoeft wat hem betreft eigenlijk geen uitleg. ‘Als het idee van de #artSmellery in samenwerking zou zijn gegaan met het Rijksmuseum of met het Van Gogh Museum, dan zou ik er niet zo enthousiast over zijn geweest als nu. Dat is een bevestiging dat het bij elkaar past.’
Beelden in je hoofd
#artsmellery? Dat is een woord - ‘kunstruikerij’ - dat u waarschijnlijk nog niet eerder bent tegenkomen (innovatie!). Het gaat om het eerste project dat het samenwerkingsverband openbaar maakt. Siemens legt het uit: ‘In #artSmellery zijn beroemde kunstwerken vertaald naar geurschilderijen. Kunst die je alleen kunt ruiken. Je staat voor een leeg canvas en krijgt op een andere manier toegang tot de realiteit. Zonder je ogen blijft alleen je fantasie over, zodat de geuren de beelden in je hoofd vormgeven.’
‘Wat ik heel mooi gedaan vind is dat die lijsten precies zijn nagemaakt, en de afmetingen kloppen perfect.’ Dat zegt Margriet Schavemaker, bij het Stedelijk onder meer verantwoordelijk voor educatie bij de uitleg die ze geeft bij enkele geurwerken op de #artSmellery. We staan voor het schilderij An Englishman in Moscow van Malevich uit 1914 (afbeelding hieronder). Nou, wat we zien is een wit vlak dat doordrenkt is met de geurcreatie van Jorg Hempenius, in precies dezelfde lijst als het originele schilderij, dat ook in het museum is te zien. ‘Het is nét voor de Eerste Wereldoorlog, een periode waarin hij bezig was om verzet tegen rationaliteit te plegen. Zij zijn enorm bezig met het aanspreken van alle zintuigen en het uitspreken van totaal bizarre boodschappen. Je ziet een zwaard, een vis, een kaars in een kandelaar. De geurinterpretatie vind ik heel leuk. Hij had er de geur van een vis in kunnen stoppen, maar hij heeft het meer conceptmatig benaderd. Namelijk door er bizar veel verschillende geuren in te stoppen. Het gaat om het idee erachter.’ Blend dat dan niet samen tot één geur? ‘Nee, dat heb ik niet. Je hebt iets heel zoetigs, iets muffigs, iets stoffigs, ja er zit ook iets viezigs in.’
Pop-art van Lichtenstein
Voor de gelegenheid is geurkunstenaar Jorg Hempenius gevraagd om kunstwerken van zes beroemde schilders te vertalen naar een geur. Zo interpreteerde hij wereldberoemde werken van bijvoorbeeld Chagall, Van Gogh en Liechtenstein op zijn manier. Een boekje dat bezoekers krijgen uitgereikt, licht zijn beweegredenen beknopt toe.
De ‘tengeurstelling’ is gepland van 26 april tot en met 7 mei 2017 mei in het Teijin Auditorium van het Stedelijk Museum Amsterdam en van 9 mei tot 10 juni in inspiratiehuis 20|20 van BSH te Hoofddorp.
‘We hadden net een hele discussie over deze interpretatie omdat ik die niet goed vind, maar misschien moet ik dat even niet zeggen.’ Schavemaker ondervindt aan den lijve dat het leuk is om te twisten over de geurinterpretatie van een kunstwerk. Want jawel, natuurlijk mag zij kritisch zijn. ‘Nou laat ik het zo zeggen’, vervolgt ze, ‘ik heb een andere interpretatie bij het werk. We “zien” een werk van Leo Gestel uit zijn Parijse periode (begin 20ste eeuw, red.), een liggend naakt. Voor mij is dat oranje, die vrouw met die oosters-Marokkaanse muiltjes, en überhaupt een zowat odalisk-achtige figuur. Een heel oriëntaals gevoel, dus ik zeg muskus, iets zwaarders, iets zoetigs.’ Omdat het zijn wilde tijd was, aan de erotische kant? Had de geurkunstenaar er wat harder in mogen gaan? Schavemaker: ‘Ja precies, maar Hempenius heeft er een licht fris briesje van gemaakt.’
Liggend naakt van Leo Gestel, 1910
Geuren verwíjderen
Maar goed, ‘Een verrassende, zintuigelijke en indrukwekkende manier om kunst te beleven’, is op zich interessant, maar op welke manier past dat bij Siemens? Wassenaar loopt in het Teijin Auditorium langs de geurwerken – die overigens zeer minimaal ‘Siemens-branded’ zijn, (doorgeschoten bescheidenheid?) – en legt uit dat Siemens iets met geuren heeft. ‘We hebben een nieuwe technologie bij wasautomaten onder de naam sensoFresh. Daarmee worden geuren verwijderd uit kleding zonder die daadwerkelijk te wassen. (‘In 30 minuten, door de toepassing van actieve zuurstof’, zegt Siemens op zijn website) We vroegen ons af hoe je dat nou extra onder de aandacht kan brengen. Toen is de #artSmellery als idee geboren. Dat brengt – heel plat – die geuren bij elkaar. Maar dat is natuurlijk wel ingebed in het inspiratieniveau van Siemens en het Stedelijk Museum.’
Beeld uit de commercial voor de Siemens sensoFresh
Abstract verband
Zonder de gedeelde waardes was het een te dun argument geweest, wil Wassenaar maar zeggen. Maar goed ook, want het koppelen van het creëren van geuren (#artSmellery) aan het juist verwíjderen van geuren (sensoFresh) is abstract zat.
