Influencer marketing is een hot topic. Echter, een influencer is natuurlijk niets zonder zijn achterban: het is uiteindelijk de volger die het succes van een influencer bepaalt. Reden genoeg voor Mediaxplain* om, voor ons eigen influencer marketingbureau XMPLE, dieper naar die follower te kijken.
Recentelijk zijn er mooie voorbeelden te noemen waarin de kracht van de achterban duidelijk wordt. Zoals Jamie Li’s boek ‘Sexy, but tired, but sexy’. Dit boek werd kritisch ontvangen, met name door haar visie op de positie van de vrouw. De gevolgen? Zo’n 3.000 extra volgers, maar haar geloofwaardigheid heeft ook een flinke deuk opgelopen. Daarnaast vertelden de dames van 2WMN een nieuwe weg in te willen slaan met hun content. Ze gaven aan commerciëler te willen gaan handelen, wat voor hen resulteert in een shift van bloggen naar YouTube, en het verkopen van eigen producten. Dit leidde tot veel positieve reacties, maar ook negatieve – want met deze nieuwe weg zagen enkele volgers de authenticiteit van de blog verdwijnen.
Wat zou een influencer hiermee moeten doen? Om deze vraag te beantwoorden, moeten we terug naar vorig jaar, toen Mediaxplain* in dit kader voor XMPLE kwalitatieve interviews uitvoerde onder volgers van influencers. Twee zaken lijken hierbij van belang.
1. Geloofwaardigheid: volgers zien alles en vergeten niks
Blootstelling aan influencers is tegenwoordig niks nieuws meer op social media en het verdienmodel van influencers is breed geaccepteerd, zo bleek uit eerder kwantitatief onderzoek van XMPLE. Dat wil niet zeggen dat volgers alles aannemen wat influencers hen aanbevelen, integendeel. Als een influencer enkel positieve zaken benoemt over merk X, kan dat twijfelachtig overkomen (een geïnterviewde: “Als iemand ergens over praat en zegt dat het niet gesponsord is, maar wel positief is, dan heb ik mijn vraagtekens”). Een andere geïnterviewde vraagt zich bijvoorbeeld af of influencers ‘in het echt’ ook alle merken gebruiken die ze aanprijzen. In het geval van Jamie Li zagen we dat ze in haar boek schreef een hekel te hebben aan rode kleding, terwijl op haar Instagram-feed foto’s staan van haar in rode kledingstukken. Klinkt als een heel banaal feit, maar voor een volger een minpunt op de interne scorekaart – want als een influencer hier al twijfelachtig over is, belooft het niet veel voor de rest.
2. Authenticiteit: doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg
Het is de nieuwsgierigheid naar iemands leven (een geïnterviewde: “Juist het feit dat ze een ander leven heeft, even bij iemand anders in de huiskamer kijken is toch vermakelijk”) wat het volgen van een influencer aantrekkelijk maakt, samen met het idee dat de influencer je vriend(in) kan zijn (een geïnterviewde: “Ik voel een band ook al ken ik deze persoon niet”). Het is een sneeuwbaleffect: hoe langer een volger aangehaakt is, des te meer deze te weten komt van de influencer en des te meer deze gaat meeleven. Maar wat gebeurt er als de influencer keuzes maakt die niet meer bij ze passen, of een te perfect plaatje probeert na te streven waar de volger niet in mee kan? Dan is de kans groot dan hun wegen zullen scheiden.
Zo blijven volgers wel!
Deze twee zaken, geloofwaardigheid en authenticiteit, zijn belangrijke factoren voor het behoud van volgers. Als we de volgers uit het onderzoek mogen geloven is er een gouden tip om dit te bereiken: wees bewust als influencer van je identiteit, en gebruik je invloed om het gesprek aan te gaan met je volgers. Influencers gaan vaak de engagement aan (Wat is jouw favoriete vakantiebestemming? Deel het in de comments!), maar het kan ook anders. Deze engagement kan een influencer ook aangaan om dit soort kwesties rondom geloofwaardigheid en authenticiteit open te leggen. Twee vliegen in een klap: de influencer wordt weer menselijk met normale twijfels zoals iedereen, en de volger voelt zich gehoord. De interne scorekaart wordt weer aangepast. Eind goed, al goed.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!