Word of Mouth marketing in Barcelona, deel 1

In een zaaltje onderin een zeer luxe hotel aan de Ramblas in Barcelona, proberen een hondertal marketeers vandaag en morgen tijdens de tweede International Word of Mouth Conference de beste WOM-strategieën te ontdekken. Een verslag, als ik tenminste dit Catalaanse toetsenbord onder knie krijg en niet teveel word afgeleid door het rumoer buiten op de Ramblas (als straks de spelersbus voorbij raast)...

Dag 1, met de zeer internationale sprekers, Mark Kingdon (Organic, onderdeel Omnicom, Suresh Sood (university of Technology, Sidney). Miguel Acosta (Ask.com), Laurent Flores (CRMmetrix), Scott Foe (Nokia), Geoff Ramsey (eMarketer), John Moore (Brandautopsy) en Willem Sodderland (Buzzer).

Maar eerst organisator Nils Andres (Brand Science Institute), hij komt vroeg in de ochtend al met een opmerkelijke mening:

´Kijk goed naar je doelstellingen als je start met zogenaamde interactional marketing: pas op dat het van 1-op-1 marketing niet 1-teveel marketing wordt. Marketeers zijn tegenwoordig op zoek naar opinieleiders, naar early adopters die hun boodschap kunnen verkondigen, maar is dat wel de juiste manier?

Heeft een opinieleider wel de juiste motivatie om iets voor jou te doen? Kijk dus eerst naar de motivatie van mensen om te praten. Early adopters hebben namelijk niet altijd zin om te praten?´
Hoe vind je die mensen? ´Lastig, daar is nog geen onderzoek naar gedaan, kijk in ieder geval naar de specifieke categorie-info. Meten is ook lastig, aangezien de meeste WOM offline gebeurt (80 procent volgens onderzoek).´

Crm-ers zouden zich volgens Andres eens goed in WOM-strategieën moeten verdiepen: zij focussen immers nog altijd op het individu, de klant, terwijl ze eigenlijk naar het netwerk van die klant zouden moeten kijken.

Mark Kingdon van marketingbureau Organic onderstreept die laatste gedachte, en ziet daarnaast twee modellen van WOM, het bouwen van een gemeenschap, zoals Youtube, maar ook eBay, en natuurlijk MySpace, . Daarnaast zie je adverteren via WOM, bijvoorbeeld het creëren van must-haves middels virale marketingtechnieken. Voorwaarden voor sucesvolle virals: ze moeten gemakkelijk te consumeren zijn, het liefst gebruik makend van de onderwerpen sex, huisdieren of stupiditeiten (Jackass). En makkelijk versturen, natuurlijk.

Voor automerk Dodge zette Kingdon twee dagen geleden een profiel op MySpace, op dit moment hebben een paar 1000 mensen zich als member ingeschreven. Waarom willen die mensen bij een merk als Dodge horen? Kingdon´s antwoord is een beetje ontluisterend: ´Zo zijn Amerikanen, je bent wat je consumeert.´ Het profiel op Myspace creëert op dit moment voornamelijk positieve buzz. ´En daar hebben we voornamelijk geluk mee, want het is ook weleens anders geweest.´

Kingdon legt het Youtube-fenomeen uit: ´Mensen kijken op de site vrijwillig naar commercials, dezelfde commercials die ze wegzappen als ze naar televisie zitten te kijken.´
Opmerkelijk: zouden bureaus en marketeers eigenlijk weten dat de consumenten inmiddels zelf het zappprobleem voor ze hebben opgelost? Zet je commercial op YouTube en je bereikt wel de massa, op een veel intensere manier ook nog...
De commercial van Sony Bravia (u weet wel, die gekleurde balletjes) trok inmiddels 3,3 miljoen Youtube-kijkers.

Kingdon is daarentegen tegen gestuurde WOM: ´Hou je als adverteerder bij het adverteren. Maak wel een groep aan in MySpace, maar koop daarnaast advertentieruimte in om een momentum te creëren. Wacht daarna een korte poos, geef het een paar dagen. En wees niet bang voor slechte buzz. Trek het je niet te persoonlijk aan. Veel marketeers doen dat namelijk, naast het feit dat ze bang zijn om hun baan te verliezen.´

Kingdon heeft overigens wel een aantal manieren om WOM te meten, ik geef ze hier onvertaald:

- tie to campaign objective
- have special call to action if possible
- measure along the way
- sense and respond
- build benchmarks (om je resultaten in de toekomst te kunnen staven )

Het is volgens hem makkelijk om maar impressies te kopen, bij WOM is dat natuurlijk een stuk moeilijker. Maar uiteindelijk zijn WOM-impressies van een stuk betere kwaliteit. Ze zijn immers actief, in plaats van passief.
Je moet uiteraard wel zeer goede content tot je beschikking hebben om het allemaal voor elkaar te krijgen. Dit betekent natuurlijk dat er in het marketingbudget veel meer geld naar virale marketing moet. Kingdon verwacht (of hoopt) dat over vijf jaar de rollen in de marketingmix zijn omgedraaid, en dat WOM een aanzienlijk deel zal krijgen.

Leuk moment: Bij de Wearethemudds-case voor Jeep Commander liet Kingdon verrassend de site van Dutchcowboys zien, tot groot genoegen van Henk de Hooge, die ook in de zaal zat.

Ik kom snel met een vervolg!