Unilever heeft hoogste merkwaarde

Brand Finance publiceert haar ranglijst van financiële merkwaarden van de vijftig grootste Nederlandse beursgenoteerde ondernemingen. De financiële merkwaarden zijn bepaald in euro's per 30 juni 2009, daarbij is rekening gehouden met zowel de relatieve merksterkte als de financiële prestaties van de organisaties. Brand Finance zegt dat het onderzoek zowel de waarde van het corporate merk als van de productmerken zijn benaderd, waardoor inzicht ontstaat in de invloed van de merkenarchitectuur op de waarde van product- en corporate merken.

Hierbij vijf uitkomsten van het onderzoek:
1. De onderneming met de hoogste financiële merkwaarde is Unilever, de merkwaarde bedraagt 17,6 miljard euro, terwijl Philips het best uit het marktonderzoek naar voren komt.
2. Medio dit jaar bedraagt de merkwaarde gemiddeld circa 20% van de marktkapitalisatie van de onderzochte ondernemingen, de gezamenlijke merkwaarde van deze vijftig fondsen bedraagt 68 miljard euro.
3. Zes van die vijftig merken waren al eens opgenomen in eerdere mondiale onderzoeken van Brand Finance in 2007. Ten opzichte van dit onderzoek is de financiële waarde van deze 'brands' tussen de 30 en 50% gedaald, onder andere als gevolg van de kredietcrisis.
4. Uit het onderzoek komt in het algemeen een sterke samenhang naar voren tussen de waardering c.q. aspiratie die mensen voor een merk hebben en hun positieve gedrag bij het kopen of aanbevelen van die merken.
5. Het marktonderzoek laat verder zien dat de kracht van het merk niet alleen van invloed is op de omzetontwikkeling (door beïnvloeding van klanten), maar ook kan leiden tot aanzienlijke kostenbesparingen. Een hoge waardering van het corporate merk door "stakeholders" als toeleveranciers, (potentiële) werknemers en investeerders kan leiden tot het verkrijgen van betere inkoopvoorwaarden en gunstiger financiering.

Het onderzoek is namens Brand Finance uitgevoerd door Ferdy de Smeth. Voor de meting van de merksterkte is onderzoek uitgevoerd door Motivaction. Er is gemeten in de doelgroepen 'young professionals' (hoogopgeleid met twee a drie jaar werkervaring) en onder financieel analisten, effectenhandelaren en kredietbeoordelaars.
Marc Cloosterman, managing director van Brand Finance Netherlands, zegt over de uitkomsten van het onderzoek: ‘Het aandeel van reputaties in de marktkapitalisatie van organisaties hoger was dan de huidige 20% in de Nederlandse markt. Niettemin blijft 20% natuurlijk een duidelijke aanwijzing van het belang van merk en reputatie. En feitelijk is natuurlijk niet de geld-waarde van de merken van belang, maar de analyse van de veroorzakers van stijgingen of dalingen; die worden over het algemeen afgeleid uit marktonderzoek in combinatie met financiële analyse.’