Topmerken twijfelen aan waarde storytelling

Het onderzoek door de Fishburn Hedges en Jigsaw Research naar de ervaringen met storytelling bevat een aantal diepte-interviews met de communicatiedirecteuren van 20 Britse topmerken, zoals Unilever, Body Shop en Telefonica, en de meningen van 1000 Britse consumenten over sociale media en brand engagement.

Vertrouwen
Het blijkt dat verhalen waarin bedrijven zichzelf portretteren onvoldoende betrokkenheid bij de klanten kweken. Iets meer dan de helft (52%) van de target-groepen van de bedrijven geeft aan dat ze bedrijfsverhalen of ‘merkstories’ niet vertrouwen zolang die alleen via communicatie en reclame worden verteld. Twee derde (64%) vindt dat bedrijven zich beter voordoen dan dat hun daadwerkelijke gedrag en omgang met hun klanten rechtvaardigen. Een deel van de mensen is overigens in het geheel niet te overtuigen via een story; 20% geeft aan ze nooit te vertrouwen.

Welk succes
Wel succes boeken de verhalen die terug te zien zijn in het gedrag van de werknemers en dus heel dicht het feitelijk gedrag van de onderneming benaderen. Volgens Simon Matthews, Fishburn Hedges Group, gaat storytelling of corporate narrative daar nu nog te weinig over: ‘Het pubiek ziet het direct als een boodschap niet overeenstemt met het gedrag van de onderneming. Corporate communications heeft hier een kans om de verschillende ‘voices’ in een onderneming samen te brengen en ze te gebruiken als kracht voor een goede bedrijfscultuur.’

Slimmer publiek
Sue van Meeteren, Jigsaw Research: ‘Het vertellen van verhalen kwam naar boven als een even krachtig instrument als altijd. Ondernemingen moeten storytelling nu echter toepassen in een heel andere communicatie-omgeving , met een publiek dat story-savvy is. Dat vereist een nieuwe manier van denken en een meer holistische benadering.’

Ingebed
Een paar voorbeelden die in het onderzoek worden geprezen waren ‘Smarter Planet’ van IBM. Deze corporate narrative was ingebed in de organisaties strategie en cultuur van IBM.
De ondervraagden waren ook lovend over de Sainsbury’s, Apple en John Lewis omdat deze merken hun story laten doorklinken in alles wat ze doen.

Zes storytips

Uit de interviews met de communicatiedirecteuren kwamen zes aanbevelingen naar voren:

1.
Vergeet de hype van storytelling: heb een duidelijker verhaal
Er was algemene overeenstemming dat het woord storytelling inmiddels zo vaak is gebruikt dat het aan betekenis begint te verliezen, in het bijzonder bij de ‘board’, die het op zijn best als jargon zal beschouwen van ’communicatie en marketing’ en in het ergste geval als een gebrek aan oorspronkelijkheid. Het gaat erom ‘waar je voor staat, waar je vandaan komt en waar je naartoe gaat’.

2.
Vertel geen verhalen. Deel ze en betrek je publiek
Het vertellen van brand stories via reclame en communicatie alleen gaat het niet doen. De corporate narrative moet worden toegepast op elk niveau in de onderneming en op alle touch points, zoals Unilevers doet met zijn initiatief Sustainable Living.

3.
De ceo moet eigenaar zijn van het verhaal, anders gaat het mis
Een goed corporate verhaal dat zich uitstrekt door de gehele onderneming kan alleen als de ceo zich eigenaar van het verhaal toont, het doorvertelt en –vertaalt voor de onderneming. Bovendien: 25% van het ondervraagde consumenten gelooft dat mensen minder snel negatief over een onderneming denken als die een aardige leider heeft met een menselijk gezicht.

4.
Adresseer een gezamenlijk doel om personeel achter verhaal te krijgen
Verenig werknemers rond een gemeenschappelijke missie die eenvoudig te begrijpen is en zinvol is voor aandeelhouders en klanten.

5.
Bewijs je verhaal met daden, niet met woorden
De organisatie als geheel moet het verhaal laten terugkomen. Niet alleen in communicatie, maar in het gedrag van de werknemers, of die nu wel of niet met klanten in contact komen.

6.
Vraag jezelf niet af wat je bedrijf doet, maar waarom het bestaat
Organisaties staan onder toenemende druk om hun plek in de wereld te verklaren. De geïnterviewde communicatiedirecteuren benadrukken dat ze duidelijk moeten maken welke waarde ze voor de samenleving hebben, en niet alleen voor de aandeelhouders.