Marten Blankesteijn (28) over het succes van Blendle en de weg naar wereldheerschappij

[door Floor Bakhuys Roozeboom]

Een dagje meelopen met de oprichter van Blendle. Dat was het idee. Want als iemand in deze editie over de ‘nieuwe generatie’ niet mag ontbreken, dan is het wel Marten Blankesteijn. De man die samen met compagnon Alexander Klöpping hard op weg is het medialandschap drastisch te veranderen. In Nederland en misschien wel wereldwijd. Want: ‘Blendle is up to something big,’ kopte de invloedrijke technieuwsbrief Monday Note deze maand. En daar lijkt geen woord aan gelogen.

Met een investering van de The New York Times en Axel Springer ter waarde van drie miljoen op zak en een groeiend aantal vooraanstaande buitenlandse titels in het portfolio, heeft Blendle het binnen een jaar geschopt van the new kid on the block tot force to be reckoned with. Wilde een paar jaar geleden nog geen enkele Nederlandse uitgever van de online kiosk weten, inmiddels willen ceo’s van mediabedrijven over de hele wereld met Blendle aan tafel. Want de pijlen zijn nu gericht op het buitenland. Welk land zich na Duitsland en de VS aan Blendle zal verbinden? ‘Dat weten we nog niet. We zijn in verschillende landen bezig, maar volledig afhankelijk van de plaatselijke uitgevers. Soms heb je bijna iedereen mee, maar ziet één titel er toch van af. Dan sta je dus voor het dilemma: gaan we in dat land toch lanceren? Of blijven we wachten tot we het hele pakket hebben?’ Tot dusver kiest Blendle voor het laatste. ‘Het is anders toch alsof je in Nederland moet zeggen dat iedereen meedoet, behalve de Volkskrant. Dan wachten we liever nog even.’

En zo was Marten Blankesteijn een paar jaar geleden nog een onbekende journalist met een ideetje, nu vliegt hij als ceo de hele wereld over. Dus nee, een dagje meelopen kon niet. Wel mochten wij hem telefonisch het hemd van het lijf vragen, op een van de momenten dat Blankesteijn in Nederland is. En dat zijn er niet zoveel meer tegenwoordig. Ook hartstikke aardig dus. Of, om het ‘op z’n Blendles’ te zeggen: supersympathiek.

Gaan jullie met Blendle voor wereldheerschappij?

‘Hangt ervan af wat je met wereldheerschappij bedoelt. Als het gaat om ‘betalen per artikel’ is wereldheerschappij voor Blendle absoluut het doel. Maar Blendle hoeft van ons niet de enige manier te worden waarop mensen artikelen kunnen lezen. Het is ook niet de ‘redding van de journalistiek’, zoals sommige mensen zeggen. Het is een aanvulling op het bestaande aanbod. De één houdt van abonnementen, de ander leest liever gratis nu.nl. Iedereen heeft zo zijn voorkeur. Dat zal ook niet zo snel veranderen. Als we nieuwe uitgevers proberen binnen te halen, zoals nu in het buitenland, komen ze altijd met hetzelfde bezwaar: mensen zullen geen abonnement meer nemen. Maar dat is onzin. Blendle kannibaliseert niet op bestaande abonnementen, maar spreekt juist een groep aan die nog niet bediend werd. Na een jaar hebben we gelukkig nu ook de Nederlandse cijfers om dat te bewijzen. En als ze de cijfers niet geloven, dan zijn er meerdere tevreden Nederlandse uitgevers en hoofdredacteuren die graag een belletje naar het buitenland plegen om de laatste twijfel weg te nemen.’

Diezelfde hoofdredacteuren zagen in eerste instantie niets in Blendle. Totdat Alexander Klöpping er zich ermee ging bemoeien.

‘Alexander heeft zeker geholpen om Blendle in Nederland op de kaart te zetten. Maar sommige mensen denken dat Blendle alleen maar een succes is geworden om dat Alexander bij DWDD ‘woont’. Maar titels als CNN en Forbes berichtten ook over Blendle. Terwijl ze daar echt niet weten wie Alexander Klöpping is. Wel heeft hij een absolute sleutelrol gespeeld bij het over de streep trekken van Nederlandse uitgevers. Ik liep al een tijd in mijn eentje met het idee te leuren, zonder dat ik echt voet aan de grond kreeg. Ik was gewoon een onbekende journalist met een ideetje. Toen Alexander mijn compagnon werd, gaf dat ineens wel de nodige credibility. Je zag uitgevers en hoofdredacteuren plotseling denken: hmmm, als die Klöpping het een goed idee vindt...’

Een journalist schreef het succes van Blendle toe aan jullie feilloze gevoel voor de behoefte van de doelgroep. Herken je je daarin?

‘De voornaamste reden dat Blendle aanslaat, is dat het in een behoefte voorziet. Zo simpel is het. Ik denk wel dat we vrij goed aanvoelen wat mensen willen. Maar dat komt niet doordat we nou zo met die doelgroep bezig zijn. We denken eigenlijk altijd vanuit onze eigen behoefte. Als wij iets willen dat nog niet bestaat, dan maken we het. Zo vond ik het onzin dat je een heel blad moest kopen als er maar één goed interview in stond. Dus wilde ik graag artikelen per stuk kunnen kopen. Dat kon nog niet. Nu hebben we Blendle gemaakt en kan het wel. We gaan altijd uit van wat we zelf tof zouden vinden. Ook als het op het ontwerpen van de website of het bouwen van de app aankomt, stellen we ons continu de vraag: als ik deze app zou gebruiken, wat zou ik zélf dan handig vinden?’

Doet niet ieder bedrijf dat?

‘Blijkbaar niet. Anders zouden niet zoveel grote bedrijven zulke dramatische apps hebben. Kijk naar de mobiele website van de NS of de app van de Rabobank. Dat is toch om te huilen? De meeste bedrijven begrijpen gewoon echt niet hoe je een app bouwt. Ze snappen niet dat je het leuk en gemakkelijk moet maken. Dat je in principe elke onnodige klik moet vermijden. Hoe belangrijk het is om zo’n app gebruiksvriendelijk te maken.’

Dat wordt onderschat?

‘Ja joh! Kijk nou naar de betaalmuur van elke willekeurige krant. Dat is toch een ramp? Dan vragen ze om je postcode. Waar hebben ze die voor nodig? Het is toch een digitaal abonnement? Vervolgens moet je je geboortedatum invullen. Hoezo? Elke extra stap, kost je klanten. Daarom vragen wij met Blendle een e-mailadres en that’s it. Het gaat erom dat je het de gebruiker zo gemakkelijk mogelijk maakt.’

Hoe komt het dan dat veel bedrijven daar zo slecht in zijn?

‘Kijk, Alexander en ik signaleren een probleem, bouwen vervolgens met een klein clubje aan een oplossing en klaar. Bij veel grote bedrijven is zo’n app een project waar dertig mensen van verschillende afdelingen bij betrokken zijn, die allemaal op elke stap hun akkoord moeten geven. Kijk naar al die kranten en tijdschriften die allemaal heel veel tijd en geld steken in een eigen app, die dan vrijwel altijd rampzalig blijkt te zijn. Wij zijn nu bezig om één gebruiksvriendelijke app te ontwikkelen, die alle uitgevers kunnen gebruiken. De functionaliteit van zo’n media-app komt namelijk altijd op hetzelfde neer. Dan kun je toch net zo goed één goede app maken en er allemaal je eigen huisstijl overheen gooien? Maar iedereen is op eigen houtje het wiel aan het uitvinden. Dat slaat gewoon nergens op.’

En dan denken jullie: dat kunnen wij beter.

‘Ten eerste kunnen we het ook gewoon beter. Ten tweede is het is het voor iedereen veel efficiënter en goedkoper als we één app maken die voor iedereen werkt.’

En als die app dan bestaat, dan kun jij weer rustig slapen?

‘Ja, gek genoeg wel. Mijn voornaamste drive is toch: het oplossen van een probleem. Iets maken dat nog niet bestaat. En ja, als het dan bestaat – en het werkt – dan ben ik tevreden.’

Waarvan zou je nu nog willen dat het bestaat?

‘Een aantal dingen, die Blendle nog gebruiksvriendelijker moeten maken. Zo hebben we net een Blendle-knop geïntroduceerd waarmee je als lezer in één klik voor een artikel kan betalen, zonder dat je eerst naar de site van Blendle wordt geleid. Voor lezers is dat gemakkelijk, omdat ze meteen door kunnen lezen. En voor uitgevers is het prettig dat de lezers niet worden weggeleid van hun website. Ook werken we aan manieren om de nieuwsbrief nog meer toe te spitsen op de interesses van de individuele lezer.’

Je hoort vaak dat mensen alleen de artikelen lezen die in de Blendle-nieuwsbrief worden aanbevolen. Hoe groter Blendle wordt, hoe groter de macht van die redactie. Bepaalt Blendle straks welke kant van het nieuws de lezer voorgeschoteld krijgt?

‘We proberen een zo gevarieerd mogelijk aanbod samen te stellen. Natuurlijk is het zo dat je slechts een beperkte selectie van het nieuws laat zien. Maar dat is in een krant niet wezenlijk anders. Ik denk dat de nieuwsbrief van Blendle zich juist onderscheidt doordat het een mengelmoes van alles is. Van NRC tot de Telegraaf en van Psychologie Magazine tot de Privé. Zo verleid je iemand om ook eens een artikel te lezen dat niet in zijn vaste weekblad staat.’

Over verleiden gesproken. In een vacature voor Blendle stond dat jullie niet zo van pr-mensen te houden?

‘Toen Alexander en ik als journalist werkten, stonden we echt te kijken van de gigantische hoeveelheid zaaddodende persberichten die iedere dag weer zo’n redactie-inbox in stroomde. Echt, ik daag elke pr-prof uit om eens een dagje een willekeurige redactie-inbox bij te houden. Gewoon om een keer zelf te zien wat voor meuk een journalist elke dag over zich uitgestort krijgt. Dan heb je weer een of ander bedrijf dat wil vertellen dat ze een nieuwe strategie hebben omarmd. Who cares? Waarom moeten wij dat weten? Verpak dat nieuws dan in elk geval op een manier dat iemand er iets aan heeft. Verplaats je eens in de journalist die dat stuk moet schrijven. Of in elk geval in je gebruiker.’

De jongere mediagebruiker geeft de voorkeur aan visuele content. Zullen in de toekomst ook foto’s en video’s in Blendle geïntegreerd worden?

‘Met Blendle loste we een probleem op, want je kon nog geen losse geschreven artikelen kopen. Maar er staat zo ongelooflijk veel audiovisuele content gratis online. Daar zit geen probleem dat we met Blendle hoeven op te lossen.’

- Korte stilte -

‘Hoewel. Nu ik er over nadenk. Waar mijn handen wel van gaan jeuken zijn al die ‘uitzending gemist’-sites, waar je je steeds door eindeloze reclameblokken heen moet worstelen om iets terug te kijken. Terwijl ik best een halve euro wil betalen om zo’n programma zonder ads terug te kunnen kijken. Maar dan moet ik weer één of ander profiel aanmaken of mijn telefoonnummer doorgeven voor een systeempje met een sms-code. Het zou toch mooi zijn als we daar gewoon een Blendle-knop bij zouden kunnen zetten, waarmee je in één druk op de knop voor zo’n aflevering zou kunnen betalen?

Blendle als een soort alles overkoepelend media-account?

‘Ach, nou ja. Zoiets. Uiteindelijk gaat het erom dat er een groep mensen is die best voor content wil betalen. Of dat nou tekst, een liedje of een video is. Maar die groep wil gewoon nergens aan vast zitten. Ze willen de ene keer dit lezen en de andere keer dat.’

De ene keer willen ze een serie van HBO zien en de andere keer van Netflix.

‘Precies. En als dat niet vrijblijvend kan, haken ze af of gaan ze maar gratis downloaden. Het zou toch mooi zijn als je ooit via één service voor al dat soort dingen kon betalen, zonder dat je van al die diensten apart lid zou hoeven worden? Dat hoeft die lidmaatschappen overigens niet in de weg te staan. De mensen die zo’n lidmaatschap prettig vinden, die kiezen er toch wel voor. Maar als je iemand die anders afgehaakt was zo toch nog een los product kunt verkopen, dan is dat toch alleen maar mooi meegenomen?’

Je bent binnen een paar jaar van journalist naar ceo gegaan. Hoe bevalt dat eigenlijk?

‘Het wisselt. Aan de ene kant is het ongelooflijk fantastisch. Dat nu bijna een half miljoen mensen Blendle gebruiken. Dat Blendelen nu een woord is dat door mensen als Alexander Pechtold gebruikt wordt. Maar het is natuurlijk ook heftig. Ik heb geen kinderen, maar misschien is het nog het beste daarmee te vergelijken. Je hebt momenten van slaapgebrek en totale wanhoop. Momenten dat je het allemaal even niet meer ziet zitten. Maar je hebt ook momenten dat alles helemaal fantastisch is en je er intens van geniet.’

Is er leven na Blendle?

‘Natuurlijk. Niets is zeker. Alles in deze wereld gaat zo snel. Iemand kan ons onverwacht van onze sokken blazen. Kijk maar naar Hyves. Of in een gunstiger geval kan iemand Blendle kopen. En ja, dan ga ik gewoon weer iets anders doen.’

Zou je de boel dan ook kunnen loslaten? Je vergeleek Blendle zojuist met je kind.

‘Waarschijnlijk niet helemaal. Ik zal ongetwijfeld zo’n Hans Wiegel-type worden die heel hard van de zijlijn gaat roepen hoe het allemaal beter moet. Superirritant.’

FACTS & FIGURES

•               Blendle heeft ongeveer 450.000 gebruikers

•               2/3 van de gebruikers is onder de 35 jaar

•               Ongeveer 20 procent waardeert op na het gratis starttegoed van € 2,50

•               70 procent van het bedrag dat gebruikers voor een artikel betalen gaat naar de uitgevers, Blendle krijgt de rest

•               Zestig procent van de traffic van Blendle is afkomstig van mobiele apparaten

•               Blendle heeft 70 medewerkers

•               Zes maanden na de start kreeg het bedrijf een investering van drie miljoen euro van The New York Times en de Duitse uitgever Axel Springer

•               Vorig jaar opende Blendle een kantoor in Berlijn en in september werd de Duitse versie van Blendle gelanceerd

•               Er wordt ook gewerkt aan een Amerikaanse versie: The Wall Street Journal, The Washington Post en The Economist zijn al in de kiosk te vinden

•               Blendle maakt nog geen winst. Blankesteijn en Klöpping hebben uitgesproken in 2017 zwarte cijfers te verwachten

FOTO: ANP

Dit interview is ook verschenen in Communicatie Magazine, november 2015.