Toen ik twintig jaar geleden door een speling van het lot als verdwaald klinisch psycholoog het marketingvak inrolde, was het label ‘psychologie’ iets wat je beter voor jezelf hield. Je kon beter op een feestje vertellen dat je enkele bordelen runde op de Wallen, dan dat je moest bekennen dat je afgestudeerd was in het afvoerputje van de universiteit.
Dat veranderde de voorbije tien à vijftien jaar door twee aanleidingen. De eerste was dat de cogniteive psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky de Nobel Memorial Prize voor Economie kregen voor hun werk rond hoe mensen beslissingen nemen. Daarna toen Silicon Valley door had dat psychologie de sleutel was naar werelddominantie. In de slipstream van Kahneman is psychologie op een briljante manier ge-reframed naar Behavioural Economics. Een vriend van mij die professor is op Erasmus vertelde me ooit dat hij, sinds hij ‘behavioural psychology’ in zijn onderzoeksvoorstellen verving door ‘Behavioural Economics’, bijna elk voorstel goedgekeurd kreeg.
De soap rond ex-CDA man Pieter Omtzigt getuigt eveneens van een pijnlijk gebrek aan psychologische intelligentie
En de onstilbare appetijt van de psychologiesector heeft vervolgens een explosie aan boeken veroorzaakt over hoe je diep inzicht in hoe mensen denken om kan zetten in persuasieve producten en diensten. Technologiebedrijven snappen als geen ander dat het begrijpen van psychologie het ultieme competitieve voordeel is.
Anderzijds is het pijnlijk om te zien in hoeveel kritieke domeinen van de samenleving de memo over hoe ons brein werkt nog steeds niet doorgedrongen is. Of je nu in marketing, beleid, management of productontwikkeling werkt, alles wat je doet heeft te maken met het beïnvloeden van gedrag. En dus met psychologie. En in al deze gebieden worden zoveel beslissingen genomen die getuigen van een pijnlijk gebrek aan inzicht in hoe mensen echt denken en beslissen.
De huizenmarkt is daar een mooi voorbeeld van. Telkens als een beslissing genomen wordt om de koopkracht van jonge mensen te stimuleren, verergert het probleem. Je hoeft geen kernfysicus zijn om dat te begrijpen: als je mensen meer biedingskracht geeft in een markt van schaarste, zullen meer mensen meer bieden, waardoor de prijzen nog sneller stijgen.
Masculiene cultuur
De soap rond ex-CDA man Pieter Omtzigt getuigt eveneens van een pijnlijk gebrek aan psychologische intelligentie bij het leiderschap van de CDA. Ze lieten Omtzigt het frame naar zich toetrekken van de man van het volk die door de machtsmachine van de partij kapot gemaakt werd. Media smullen van dit frame. ‘If it bleads, it leads’. Maar de partij had daar vrij makkelijk een tegenframe tegenover kunnen zetten van een man die zo overtuigd is van zijn eigen gelijk dat er gewoon niet mee te werken valt. Elke basiscursus over framing had je kunnen vertellen dat je nooit in het frame van je tegenstander mag stappen en er een nieuw frame tegenover moet zetten.
Psychologie heeft nog een lange weg te gaan om in het hart te komen van elke discipline die zich met beïnvloeding bezighoudt. Met name in de masculiene cultuur van boardrooms en beleidsmakers moeten we beschermd worden tegen de ontwrichtende impact van het gebrek aan psychologische intelligentie.
Tom de Bruyne is gedragspsycholoog en eigenaar van Sue Amsterdam en The Behavioural Design Academy.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!