Marcel Molenaar (LinkedIn): 'In marketing gaat het nu om delivering the value’

Terugblikkend op de uitbraak van de pandemie en de ontwikkelingen in de b-to-b- en arbeidsmarkt, kunnen we stellen dat LinkedIn een baken was en is. ‘Een baken om connectie te houden, met andere members, collega’s en bedrijven’, zegt Marcel Molenaar. Met zo’n 20 jaar ervaring binnen de online marketing en mediawereld en als digitaal expert kan hij als geen ander vertellen over de online ontwikkelingen van de laatste tijd en die van LinkedIn in het bijzonder. ‘We zijn van sprint naar marathon gegaan’, omschrijft hij de corona periode. ‘In de eerste golf waren we heel flexibel en was het bijna een soort sprint. Maar het werd steeds meer een soort marathon. Hoe bouw je de race op als je niet weet waar de finish is? Daar hebben we hele leuke initiatieven zien ontstaan om connectie met mensen te houden. Die menselijke connectie is essentieel.’

Zelf bouwde LinkedIn intern een ‘chatroulette’ systeem met koffiechats, waarbij je heel random een paar dagen per week werd verbonden met zomaar een collega in het bedrijf. ‘Gewoon om eens met elkaar te praten. Als je normaal naar kantoor gaat, weet je precies wat je gaat doen. Maar de serendipity zit in wat er gebeurt als je door het bedrijf heen loopt. Er is iemand op bezoek, of je hebt een collega een tijd niet gesproken. Zo ontstaat er interactie, inspiratie. Dat hebben we met de chatroulette proberen digitaal te evenaren.’

Voor LinkedIn en zijn members gold (en geldt): niet alleen kreeg het werk een nieuwe plek thuis, ook werd het platform een positieve impuls. Dat blijkt uit de meest recente cijfers. Mensen zijn vaker en langer op LinkedIn te vinden. Tijdens het afgelopen kwartaal werd er wereldwijd bijna 40 procent meer content gedeeld dan in het eerste kwartaal van 2020.
Conversaties stegen met 45 procent, het aantal verstuurde berichten (inmails) met 30 procent. Internationaal deden ruim 20 miljoen members mee aan virtual events via de toolings die LinkedIn speciaal had gebouwd.

LinkedIn speelt ook een grote rol in nieuws. Het platform heeft een aantal lokale news editors in dienst die zo goed mogelijk de belangrijkste stories cureren die trending zijn op ons platform. Dat wordt gewaardeerd en is een reden waarvoor mensen naar LinkedIn komen, zegt Molenaar.

Ook succes is er met #opentowork, waarmee LinkedIn vorig jaar begon en waarbij je een ring rond je profiel krijgt die laat zien dat je beschikbaar bent. ‘Meer dan 7 miljoen mensen maken daar gebruik van én het blijkt dat je 40 procent meer kans hebt om inmails te krijgen van aanbieders.’

In Nederland heeft LinkedIn inmiddels meer dan 8 miljoen leden en gaat het netwerk naar een dekking van de beroepsbevolking van meer dan 90 procent. Wereldwijd gaat het om 774+ miljoen members. ‘Voor LinkedIn zit het nu niet zozeer in de groei van het aantal members, maar in het gebruik. Aan die waarde werken wij verder.’

Ook vanuit marketingperspectief. Molenaar ziet een paar trends in digitale marketing. Uiteraard is als eerste de inzet, de digitale spend, enorm toegenomen. Want budgetten die bijvoorbeeld normaal gesproken voor events of trade marketing zijn gereserveerd, schuiven door naar digitaal.

Als tweede is digitaal alle direct-to-consumer, of “direct naar de eindgebruiker” enorm versneld. ‘Bestaande schakels vielen weg en de facto had je alleen nog de digitale weg voor interactie. Dat is voor heel veel adverteerders een switch geweest in het denken. Daarbij gaat het echt om people centric: hoe richt ik al die – digitale – touchpoints in, hoe kan ik daar zijn waar de mensen zijn en in welke fase kan ik ze de volgende stap aanbieden? Als platform probeer je daar producten op te ontwikkelen. Onze overtuiging is altijd geweest dat always on een belangrijk aspect is. Onderzoek wijst uit dat je minimaal acht tot tien touchpoints moet hebben in de b-to-b wereld, waarin de doorlooptijd langer is dan bij b-to-c. Met onze campaign manager kunnen we alle audiences die we hebben vanuit verschillende fases op het juiste moment geautomatiseerd bedienen.’

Een derde belangrijke trend die hij ziet, zijn first party data. Daar kijken steeds meer adverteerders naar als gevolg van de cookiediscussie. ‘LinkedIn is een platform met membership en inlog, dus bij uitstek first party data. Attributie kan daarin een heel belangrijke rol spelen.’

In marketing gaat het al lang niet meer om delivering the ads, maar om delivering the value. ‘Elke marketeer is nu ook een salesmanager en kijkt dagelijks in de analyticstools. De data vertellen het verhaal. Die ontwikkeling hebben we als platform erg gevolgd en daarop hebben we geanticipeerd. Het hebben van een platform waarin ik me als merk veilig kan bewegen en wat ik vertrouw, is een need to have.’

Daarop doorgaand: het besef is er bij adverteerders dat context doorslaggevend is als je je in de digital space beweegt en op zoek bent naar potentiële klanten of stakeholders. Molenaar: ‘Uit de Edelman Trust Barometer blijkt dat bijna driekwart van de consumenten of eindgebruikers zeggen dat ze shared values willen hebben met het bedrijf waarvan ze kopen of waarmee ze zaken doen. Waar het bedrijf voor staat moet echt passen bij waar ze voor staan. Dat heeft alles te maken met de transparantie die sociale platforms hebben gebracht. Bedrijven realiseren zich steeds meer dat die waarden uitdragen niet iets is wat je er even naast doet. Het moet in de kern zitten van je bedrijf en hoe je naar buiten treedt. Die context proberen wij elke dag te bieden. Het zorgt voor een publiek dat zich op een bepaalde manier gedraagt en die engagement is waardevol voor de adverteerder.’

Meer en meer bedrijven zien dat hun doelgroep op LinkedIn zit, gaat hij verder. ‘Ze zien dat ze er daadwerkelijk hun leads vandaan halen. Wij spreken van reach, nurture and convert: Opbouw vanuit je naams- en merkbekendheid, de interactie opzoeken en converteren. Wij bieden dat aan adverteerders met onze LinkedIn Marketing Solutions.’

Medewerkers zelf fungeren, tot slot, ook als ambassadeurs van hun bedrijf. Daar is LinkedIn uniek in. ‘De organische tractie die je met een post op LinkedIn haalt, haal je vaak niet op andere platforms. Daar maken ook steeds meer bedrijven slim gebruik van. LinkedIn is ook op deze manier echt een 24/7 marktplaats met talloze kansen.’