Mijn tip voor 2022: maak het echt

Als je wordt gevraagd om een terugblik te geven op 2021 of vooruit te blikken op 2022 of verder, onderdruk dan de behoefte om te beginnen met: “Verandering is de enige constante”. Het klinkt intelligent, maar het is een citaat dat zijn kracht allang heeft verloren. Het wordt door gebruikers ervan zelden concreet gemaakt, noch wordt er door omstanders kritisch op doorgevraagd. Onder invloed van Corona, opkomende inflatie en nieuwe technologieën kijken we anders aan tegen ons leven, ons werk, de wereld. Niemand zal dit ontkennen, maar wat kunnen we hiermee?  Natuurlijk verandert er ieder jaar veel en zijn we nieuwsgierig naar wat ons te wachten staat, maar is het niet beter om bewust te zijn van langer durende trends, om hier inzichten aan te koppelen en deze concreet te maken voor de komende periode? Hiermee voorkomen we dat we energie verliezen aan kortstondige hypes en keer-op-keer het wiel opnieuw uitvinden. Dat lijkt mij nu een mooi voornemen.

2021 heeft ons een aardige kijk gegeven op het ‘nieuwe’ normaal. We zien een aantal trends die afgelopen jaar in versnelling zijn geraakt, waar we in 2022 zo op kunnen doorpakken. Ik pik er drie belangrijke voor je uit: 

1. Gaming is een van de snelst groeiende entertainmentcategorieën ter wereld.

En deze golf zal niet stoppen als de wereld herstelt van COVID-19. In 2023 zullen er 3 miljard gamers zijn (bron: Newzoo), 39 procent van de wereldbevolking, 50 jaar na de introductie van Pong (Atari, 1972). Ondanks de uiterst geavanceerde gaming technologie en de groeiende tijdgeest, is deze industrie voor veel merken en bureaus nog steeds een vrijwel onontgonnen terrein. Volgens de trendwatchers biedt gaming, merken unieke kansen om hun merkervaringen in de digitale wereld opnieuw vorm te geven. En is het belangrijk dat merken natuurlijk en authentiek zijn in de manier waarop ze contact maken met gamers en de game-ervaring integreren en verbeteren.

'Aha?!', hoor ik je nu denken, 'maar wat betekent dit concreet?'

In ieder geval, dat we ons eerst moeten verdiepen in de drijfveren van spelers en de beleving van de gaming cultuur, voordat we deze overspoelen met banners. Dit is overigens geen nieuw inzicht. Wie herinnert zich Second Life nog? In 2007 kwam dit platform naar Nederland, een jaar voordat Facebook in het Nederlands kon worden geraadpleegd. Een vorm van de Metaverse, avant la lettre. Spelers zullen zich herinneren dat het regelmatig voorkwam dat mensen van hun Linden dollars werden beroofd. Heel vervelend natuurlijk, net als in de echte wereld. In plaats van in-game advertising of sponsoring van bekende gamers, bracht Univé destijds een unieke propositie op de virtuele markt die mensen voor deze vorm van diefstal kon verzekeren en hiermee de spelbeleving verbeterde. De opening van het Unive kantoor aldaar ging destijds zelfs gepaard met een virtueel live optreden van een echte DJ (zie video). Iets wat jaren later, in een verbeterde vorm weliswaar, werd herhaald door Travis Scott in Fortnite. Een meer recent voorbeeld is de kledinglijn van Louis Vuitton in Roblox. En wie weet wellicht de opening  van een virtuele H&M winkel in Ceek, ook een onderdeel van de Metaverse, want ‘de’ Metaverse bestaat nog niet. 2022 zou wél het jaar kunnen zijn waarin merken hun zichtbaarheid binnen games kunnen vergroten. Niet enkel met advertenties of sponsoring, maar met deze voorbeelden in gedachten, vooral door de spelervaring opnieuw vorm te geven en te integreren in de belevingswereld van mensen.

2. Mensen vullen in toenemende mate hun huizen met op-internet-aangesloten apparaten, van onmisbare gadgets tot slimme tv's en luidsprekers.

Een van de huidige trends die ook enorm werd versneld door COVID-19 en de lockdowns. Waar sinds de introductie van Google home in Nederland (2018) door trendwatchers veel werd verwacht van een op hand zijnde interactieve audio revolutie, lijken de meeste van deze apparaten inmiddels te zijn vervangen door betere wifi speakers, waar toch vooral weer muziek en in meerdere mate podcasts op worden beluisterd. Daarentegen is het momenteel onmogelijk om een nieuwe televisie te kopen die niet is aangesloten op het internet. Deze zogenaamde SMART TV’s hebben de laatste jaren wel de huiskamers veroverd en er mede voor gezorgd dat lineair kijken niet meer de default is. In toenemende mate verschijnen er nieuwe applicaties op dit gebruiksvriendelijke apparaat (en bijbehorende afstandsbedieningen) die ervoor zorgen dat mensen steeds meer-en-meer on demand televisie kijken. Ongeveer 58 procent van de Nederlandse gezinnen heeft inmiddels een abonnement op Netflix (bron: Telecompaper, oktober 2021) Maar ook andere streamingdiensten zoals Disney+, Amazon Prime Video en het lokale Videoland groeien in marktaandeel. Vergeet ook niet dat miljoenen Nederlanders YouTube ook als onderdeel van televisiekijken hebben omarmt. En nieuwe diensten zullen zich in 2022 gaan aanbieden.

'Aha?!', hoor ik je nu denken, 'maar wat betekent dit concreet?'

In ieder geval dat we ons meer verdiepen in gedrag en levensstijl van mensen. Ondanks de overvloed aan interactieve, slimme apparaten willen de meeste mensen toch vooral vermaakt worden. Maar ook dat het binnen deze moderne on demand entertainment platforms bijna onmogelijk is om te adverteren, wat betekent dat de zichtbaarheid van merken enorm onder druk staat, zolang mensen hun (media) tijd besteden aan dergelijk vermaak. We zullen dus alternatieve manieren moeten bedenken om dit publiek zowel op het tv-scherm als op het tweede of derde scherm te kunnen bereiken. Het meest voor de hand liggende voorbeeld is Red Bull TV die al jarenlang met eigen en branded content een miljoenen publiek aan zich bindt. In mijn familie is de Lego serie Ninjago, op Netflix al sinds 2011, 10 seizoenen lang, de grote favoriet. Maar niet alle merken hoeven mediabedrijven te worden! Wat dichter bij huis, kleinschaliger en meer recent is het voorbeeld van de ANWB die samen met RTL en Videoland inspeelt op de real live trend om mensen in het dagelijks leven te volgen met  ‘De Alarmcentrale: pech Onderweg’.  Tenslotte blijft voor alle merken, groot of klein, ook YouTube een belangrijke speler op het gebied van connected tv. Naast branded en non branded formats is het binnen dit platform ook mogelijk om te blijven adverteren. En met behulp van nieuwe technologie  lukt het ons steeds beter om nog wel de aandacht op te eisen van CTV-gebruikers.

3. Een van de meest cruciale trends is de versnelde opmars van e-commerce.

Dit betreft online verkoop in het algemeen, maar vooral ook van merken die rechtstreeks aan consumenten verkopen via een winkel, webshop of externe marktplaats. Van goederen tot diensten, de manier waarop mensen kopen is de afgelopen jaren snel veranderd. Mensen verwachten een omnichannel ervaring. Merken hebben hierdoor een deel van de controle op het koopproces teruggekregen, maar hiermee ook een grotere verantwoordelijkheid ten aanzien van de merkbeleving. Logischerwijs heeft mobiele technologie een grote rol gespeeld bij deze ontwikkeling. Hiervan weten we inmiddels dat consumenten niet of nauwelijks frictie tolereren. En dat de lat voor de gebruikservaring ligt, daar waar de beste speler in de markt deze neerlegt. Volgens de trendwatchers moeten merken die klaar zijn om over te stappen naar het direct-to-consumer of een hybride e-commerce model vooral klantgericht zijn en data- en gedragsinzichten gebruiken om klanten beter te begrijpen. Uiteraard moet dit gepaard gaan met de nodige investeringen in technologieplatforms die personalisatie en lokalisatie van klantervaringen mogelijk maken en hiermee consistentie in merkervaring en winstgevendheid waarborgen.

'Aha?!', hoor ik je weer denken, 'maar wat betekent dit concreet?'

In ieder geval dat we de silo tussen consumentenmarketing en shoppermarketing moeten doorbreken. DTC is een strategische keuze, geen ‘distributie tactiek’. Het is van cruciaal belang dat alle bedrijfsonderdelen dezelfde doelstelling hebben en vanuit dezelfde visie opereren. Het pad naar de aankoop begint niet bij de ingang van de (online) winkel, noch stopt deze daar. Eerder bij mensen thuis op de bank of aan de keukentafel. De speler die momenteel de hoogte van de lat bepaalt is onmiskenbaar Nike. Vanaf het moment dat iemand overweegt te gaan sporten, tot het moment dat deze persoon moe, maar voldaan weer neerploft, voegt dit merk waarde toe, met kleding, gebruiksapplicaties en shops.  Een belofte die Nike al in 2017 aan de aandeelhouders maakte; in zijn Consumer Direct Offence verklaarde het, van levering tot levering, 2x innovatie, 2x snelheid 2x direct, om aan de verwachtingen van hun klanten te voldoen en deze te overtreffen. Hierbij kiezen ze met hun direct-strategie ook overduidelijk voor onafhankelijkheid van de mega platforms als Amazon om ‘baas in eigen buik’ te blijven.

Ik hoopt dat je nu na het lezen denkt: 'Aha, helder! Hier kan ik dit jaar al mee aan de slag!'


Michael Willems is director of strategy & planning bij dentsu