De twee gezichten van de Covid-19 impact

In de afgelopen vier decennia heeft Ronald Inglehart een theorie ontwikkeld over de wijze waarop de overtuigingen en waarden van mensen veranderen, en deze theorie is wereldwijd getest. Hij stelt vast dat bedreigingen van het voortbestaan ertoe leiden dat mensen autoritairder en xenofoob worden, terwijl veilige omstandigheden juist een meer open, tolerante kijk aanmoedigen. In deze nieuwe studie hebben Ronald Inglehart en Martijn Lampert de impact onderzocht van een uniek geval: de wereldwijde COVID-19 pandemie. Ook de COVID-19 pandemie kan namelijk worden gezien als een bedreiging voor het voortbestaan; onze manier van leven is immers volledig omgegooid als gevolg van een besmettelijke ziekte. De opzet om mensen in 24 landen tweemaal te ondervragen bood een nieuwe gelegenheid om de theorie van Inglehart te testen in relatie tot het unieke geval van de COVID-19 pandemie. Hoe is deze crisis n invloed op de overtuigingen van mensen? 

Uit de resultaten blijkt dat de impact van de COVID-pandemie twee gezichten heeft.  

Niet verrassend is dat de COVID-19 pandemie enerzijds een duidelijke bedreiging vormt. Mensen zijn banger, van hun stuk gebracht en vijandiger geworden. Zij voelen zich in de steek gelaten door de samenleving en hebben steeds vaker het gevoel dat zij geen perspectief hebben. Positieve emoties en hedonisme zijn gedaald en mensen geven aan dat het leven slechter is geworden op veel gebieden, waaronder geestelijke en lichamelijke gezondheid, levensvreugde, financiën, sociaal leven, werk, het persoonlijk leven en het vertrouwen in de mensheid. Als gevolg van de COVID-19 crisis richten mensen zich steeds meer op gezondheid, vitaliteit en het nemen van voorzorgsmaatregelen. Dit strookt ook met de theorie van Ingehart: als het voortbestaan van ons leven wordt bedreigd, is het logisch dat negatieve emoties en het nemen van voorzorgsmaatregelen een grotere rol spelen.

Toch laat de reactie op de crisis ook een ander gezicht zien. De COVID-19 crisis heeft een aantal unieke kenmerken: de strikte quarantaines en lockdowns hebben de bewegingsvrijheid en het directe menselijke contact ernstig beperkt, beide worden daarom zeer gemist. Naarmate deze factoren schaarser werden, kregen zij tegelijkertijd een hogere waardering, wat gepaard gaat met een grotere nadruk op sociale solidariteit, gelijkheid, gemeenschap, zelfbeschikking en vrijheid. De pandemie en de economische crisis die zij teweeg heeft gebracht, hebben daarnaast geleid tot een grotere nadruk op vrije individuele keuze en de niet-materiële aspecten van het leven. Tegelijkertijd is de steun voor het patriarchaat en ‘’law en order’’ afgenomen. Mensen dringen juist nu steeds meer aan op inclusieve groei en verkleining van de kloof tussen arm en rijk. 

Uit de resultaten blijkt dat jongvolwassenen (18-35) het zwaarst zijn getroffen door de pandemie, met een verslechterende geestelijke gezondheid, toenemend pessimisme, vijandigheid en bezorgdheid over werkloosheid en de economie. Jongeren vragen, meer dan ouderen, om meer inkomensgelijkheid. Dit weerspiegelt het feit dat zij geconfronteerd worden met een sombere realiteit. Niet alleen zijn de vooruitzichten somber voor wie nu de arbeidsmarkt betreedt, maar ook op lange termijn zijn de vooruitzichten somber omdat de geavanceerde kennismaatschappijen veelal een "winner-takes-all"-economie hebben. 

In de afgelopen decennia zijn de economieën van deze samenlevingen indrukwekkend gegroeid, maar de winsten zijn bijna volledig naar de rijkste bevolkingslagen gegaan. Als deze trend aan de markt wordt overgelaten, zal hij zich alleen maar voortzetten tenzij de regeringen ingrijpen met beleidsmaatregelen. Hierbij zou een deel van de groeiende middelen gebruikt kunnen worden voor het scheppen van banen die de samenleving als geheel ten goede komen: gezondheidszorg, onderwijs, milieubescherming, infrastructuur en onderzoek en ontwikkeling. Uit de trendenquête blijkt dat jongvolwassenen zich steeds minder bewust worden van dit probleem en steeds minder respect hebben voor autoriteit in het algemeen, met een afnemende acceptatie van patriarchale autoriteit. 

We vonden de volgende negen (internationale) waardentrends, als gevolg van de COVID-19 pandemie en crisis:  

1. Toenemende angst en pessimisme 

2. Toenemende focus op postmaterialisme en vrijheid 

3. Afnemende aandacht voor patriarchaat en recht en orde 

4. Toenemende steun voor emancipatie en gelijkheid 

5. Toenemende aandacht voor delen en gemeenschap 

6. Afnemende aandacht voor hedonisme, nieuwigheid en schoonheid 

7. Toenemende aandacht voor gezondheid, vitaliteit en voorzorgsmaatregelen 

8. Ecologische bezorgdheid neemt toe, maar in de praktijk minder prioriteit 

9. Toenemende nadruk op inclusieve economische groei 

Elk van deze trends wordt uitvoerig beschreven in ons rapport, dat naar buiten is gebracht in samenwerking met de Reuters Foundation.  

Nieuwsgierig geworden naar het volledige rapport en de implicaties voor marketing? We vertellen je graag meer. 

Het onderzoek is daarnaast momenteel in meer dan 15 landen verschenen, met publicaties door de China Daily, het World Economic Forum, de National Post tot aan de Indian Times. Daarnaast concludeerde de Financial Times op basis van ons onderzoek dat er een grote veranderingen op komst zijn, in het artikel ‘’how the pandemic alters everything’’. In Nederland heeft het Financieele Dagblad het artikel "Pessimistisch en progressief tegelijk" gepubliceerd.