De vraag naar bloed bij Sanquin Bloedbank, de organisatie die verantwoordelijk is voor de Nederlandse bloedvoorziening, is groot. Hoewel Sanquin naar eigen zeggen een ‘solide’ donorbestand heeft, is het zaak om te blijven werken aan instroom van nieuwe donoren, al was het maar om natuurlijk verloop op te vangen. De bloedverzamelaar telt nu zo’n 330 duizend donoren. De gemiddelde donor is 43 jaar, op zich geen probleem want gezond bloed van een ouder iemand is net zo goed als dat van een jonger persoon. Maar te weinig jongeren vergroot de kans dat de bloedvoorziening in de toekomst gevaar loopt.
Naast instroom van ‘nieuw bloed’, vraagt ook de samenstelling van het donorbestand de aandacht. Voor het merendeel bestaat dit namelijk uit vrouwen. Dat is niet ideaal, weet Chantal van den Berg, manager corporate communications bij Sanquin Bloedbank.Behalve dat mannen vaker bloed mogen geven (vijf keer per jaar, tegen vrouwen maximaal drie keer), komen bij vrouwen ook vaker problemen voor met het ijzergehalte van hun bloed. ‘We zijn daarom vooral op zoek naar jonge mannen tussen de 18 en 35 jaar. Die kunnen vaker doneren en zijn stabieler wat bloedwaardes betreft.’
Probleem met deze doelgroep is dat je ze moeilijk bereikt. Zelfs de inzet van sociale media levert niet het gewenste resultaat (‘je bent allemaal in dezelfde vijver aan het vissen’). Dus was de vraag: hoe kunnen we gerichter werven?
Hoger opgeleiden
Dat eSports een optie zou zijn, was min of meer toeval. Tijdens een ontmoeting die Van den Berg had met mensen van 2Basics Marketing & Sports uit Haarlem, kwam het probleem van Sanquin ter sprake, waarop 2Basics met de suggestie kwam om voor de campagne de gamewereld in te schakelen, en dan met name het spel League of Legends.
De keuze voor League of Legends (LoL) is een zeer bewuste. In de eerste plaats vanwege het bereik. Gamers lijken voor de buitenwereld een homogene groep te vormen, maar in werkelijkheid gaat het om een heterogene gemeenschap. 2Basics voert op continue basis onderzoek uit onder gamers. Hierdoor heeft het bureau een gedetailleerd inzicht in de samenstelling van de game community en kansen voor merken.
Een game als Fornite is eveneens populair onder jongeren. ‘Maar dan zit je meer in de categorie kids,’ reageert Ruben Houkes, eigenaar/directeur van 2Basics. ‘League of Legends kent een sterke oververtegenwoordiging van mannelijke spelers in de leeftijd 18–35 jaar, plus een relatief hoog aandeel hoger opgeleiden, van wie je mag aannemen dat ze wat vaker dan gemiddeld bereid zijn een maatschappelijke bijdrage te leveren.’
Ook inhoudelijk zagen Houkes c.s. een sterke relatie tussen League of Legends en de doelstelling van de donorcampagne. Houkes: ‘Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn, maar een van de belangrijkste acties in de game heet ‘First Blood’. Dat is het eerste moment in de game waarop een van de spelers zijn tegenstander vernietigt.Te vergelijken met een openingsgoal bij voetbal. Ook het moment waarop je het publiek massaal ziet opveren. Als de uitdaging dan is om jonge mannen voor het eerst bloed te laten testen, zit daar een mooie link.’
win-winsituatie
Werving via eSports was niet het eerste waar Van den Berg aan dacht. Ze twijfelde of de game community te activeren zou zijn. ‘Je hebt toch een beeld van jongens die in hun uppie op een zolderkamertje zitten. Maar de werkelijkheid blijk totaal anders. Gamers zijn allesbehalve contactarme types. De social activity is juist enorm.’
Voor Sanquin is het interessant om aan te sluiten bij die gemeenschapszin. ‘In Nederland doneren we bloed niet omdat je daar geld voor krijgt, maar omdat je iets over hebt voor je medemens.’ Omgekeerd is het voor de eSports community interessant om zich te committeren aan een maatschappelijk doel, zegt Houkes. ‘Daardoor kan de community laten zien dat gamers niet ‘anders’ zijn. Dat ze onderdeel uitmaken van de samenleving en daar een positieve bijdrage aan leveren.’
Een klassieke win-winsituatie dus. Overigens was het nog een hele klus om het idee bij het Sanquin-bestuur verkocht te krijgen, vertelt Van den Berg. De vooroordelen die ze zelf aanvankelijk had, trof ze ook hier aan. ‘Tja, het bestuur bestaat toch voor het merendeel uit wat oudere mensen die zelf niet gamen.’ Maar toen het bestuur eenmaal overstag was, werden snel stappen gezet.
Onder de hashtag #myfirstblood legde 2Basics de link tussen de eerste keer bloed doneren en de eerste kill in League of Legends. ‘Vervolgens legden wij het concept bij LoL-ontwikkelaar Riot Games neer, die enthousiast reageerde. De publisher stelde de skin van de Champion Thresh beschikbaar als extra incentive. Nieuwe bloeddonoren kunnen de Blood Moon Thresh Skin verdienen door zich bij Sanquin aan te melden, en hun bloed te laten testen.
Wat kost dat eigenlijk, aanwezigheid in zo’n populaire multiplayer game? Dat viel in dit geval mee, laat Houkes doorschemeren. ‘Voor veel game-publishers vormen advertentie-inkomsten en sponsorgelden geen onderdeel van het primaire businessmodel. Ze verdienen dankzij aankopen die spelers doen in de game. Het spel zelf is heilig. We zullen altijd kijken wat de community ervan vindt. Wat in dit geval meespeelt is dat de betrokkenheid bij een maatschappelijk doel ook voor de publisher interessant is. Het helpt om eSports in een ander, meer positief daglicht te plaatsen.’
Wat dat dan kost? ‘Lang niet zoveel als above the line tv-campagnes. Op Europees niveau praat je over honderdduizenden euro’s. Voor deze maatschappelijke case hebben we een mooie, realistische fee kunnen bedingen bij Riot.’
Met Riot Games maakte 2Basics afspraken over de kanalen die ze voor de wervingscampagne konden inzetten. Belangrijkste is uiteraard aanwezigheid in de game-omgeving. Sanquin zou toegang krijgen tot de client - de inlogpagina voor wie het spel gaat spelen. Gamers die op de uitnodiging ingaan, komen op een landingspagina van Sanquin waar de donor journey begint.
Snelheid is key, weet Van den Berg. ‘Als ze pas vier maanden nadat ze zich hebben aangemeld een oproep krijgen, is er serieuze kans dat ze afhaken.’
Daarnaast worden eigen mediakanalen en sociale media ingezet, maar ook influencers. Meer in het bijzonder gaat het dan om Eefje ‘Sjokz’ Depoortere. De Belgische presentatrice is een vast gezicht bij de League of Legends Championship Series, waar zij gamers interviewt en als host van het programma fungeert. Speciaal voor deze campagne werd bovendien de afspraak gemaakt, dat 2Basics tijdens het EK League of Legends (in september) toegang kreeg tot de videostream van de EU LCS Summer Finals, die op Twitch en Fox werden uitgezonden. Dankzij deze deal was het mogelijk om de videostream – voor het eerst - van Nederlandstalig commentaar te voorzien. Daarin kon ook subtiel worden gehint naar de #myfirstblood-campagne.
Respect
De eerste piek in de aanmelding kwam op gang na de aankondiging van Sanquin en 2Basics dat tijdens het EK een stream met Nederlands commentaar zou worden gemaakt. Voor de game community was dit belangrijk nieuws. Maar echt hard ging het vanaf 23 augustus, toen het bericht over het partnership met Sanquin en Riot Games werd uitgebracht. In de game community was dit het gesprek van de dag. Ook landelijke media besteedden er aandacht aan.
Met de aanmeldingen loopt het boven verwachting. Totnu toe zijn 2500 skins toegekend. Dat ook veel niet-gamers zich als donor aanmelden, is volgens Van den Berg te zien door de duidelijke pieken in aanmeldingen af te zetten tegen de reguliere instroom. Ook met de verdeling zit het goed. Waar normaal gesproken 75 procent van de aanmelders vrouw is, is nu juist driekwart man.
De goede resultaten zijn geen reden om achterover te leunen, benadrukt Van den Berg. Structureel bloed geven vraagt meer dan alleen een inschrijving en een real First Blood. Om continuïteit te waarborgen, moet je aanwezig blijven en in de community investeren.
Met eSports is veel mogelijk, maar het moet altijd gebeuren met respect voor de community. Dat betekent ook dat je langer over acties moet nadenken en zelfbeheersing moet hebben, benadrukt Houkes: ‘Waar ik voor waak, is dat merken instappen met geen ander doel dan over de ruggen van gamers even snel flink bereik te scoren. Wat we met Sanquin doen, is ook veel meer een programma dan een campagne.’
