Marketeers, speel in op onbewust gedrag!

De mate waarin jij met je website in staat bent om de bezoeker te overtuigen over te gaan tot conversie, is bepalend voor het succes van jouw organisatie. Persuasion of overtuigingskracht is dan ook een belangrijk thema binnen het werkveld van website-optimalisatie. Best een schok dus dat volgens Havas Media (2019) 58% van de content die door de 1.800 meest toonaangevende merken ter wereld wordt gecreëerd slecht en irrelevant blijkt te zijn. Die content levert dus niets op. Hoe maak jij wél impact met je content?

Robert Cialdini wordt gezien als dé expert op het gebied van overtuigingskracht. In zijn boeken omschrijft hij de overtuigingsprincipes die inmiddels de basis vormen voor menig marketingcampagne. Met de volgende zeven principes kun jij als marketeer je website overtuigender maken:

1. Wederkerigheid
Bij wederkerigheid draait het erom dat je de bezoeker iets geeft wat van waarde is, zonder daar direct iets voor terug te verwachten. De bezoeker voelt dan bewust of onbewust de drang om iets terug te doen. Geef bijvoorbeeld een e-boek, onderzoeksresultaten of een checklist cadeau bij een bezoek aan de website.

2. Commitment en consistentie
Mensen zijn graag consistent. Het gedrag van mensen wordt bepaald door wat ze eerder hebben gezegd of gedaan. Bij dit principe gaat het erom om stap voor stap commitment te krijgen. Dit kan je doen door stap voor stap kleine verzoeken te doen om zo in te spelen op de behoefte aan consistentie. Denk bijvoorbeeld aan het inschrijven voor een nieuwsbrief, een whitepaper of e-boek downloaden, deelname aan een poll of test of “bewaar als favoriet”.

3. Sociale bewijskracht
Sociale bewijskracht is een belangrijk overtuigingsprincipe – en waarschijnlijk het meest gebruikte.  Voordat je een product of dienst aanschaft, kijken veel mensen eerst naar andere ervaringen en meningen. Hoe meer mensen positief over het product of de dienst zijn, hoe sneller zij geneigd zijn over te gaan tot conversie. Ik kijk zelf ook altijd als eerste naar de reviews voor ik iets koop. Het percentage van vertrouwen ligt bij een advertentie op slechts 14% en bij de mening van anderen op wel 70%. Je kunt dit eenvoudig toevoegen door lijstjes te maken, een top 5, meest gelezen, reviews tonen of door het laten zien van getallen (“al 145 keer aangeschaft”).

4. Sympathie
Het vierde overtuigingsprincipe is sympathie. Mensen staan positief tegenover mensen die op hen lijken en met wie ze zich kunnen identificeren. Dit creëer je door een gemeenschappelijk doel, overeenkomst of belang te benadrukken. Laat je bezoeker zo snel mogelijk zien dat jij ze begrijpt en dat ze op de juiste website zijn beland. Creëer een vriendelijke foutmelding, een bedankpagina en een persoonlijke “Over ons” pagina.

5. Autoriteit
Dit principe spreekt voor zichzelf: als iemand een expert is, dan zal het wel goed zitten. Ook een logo kan autoriteit uitstralen. Gebruik dus bijvoorbeeld logo’s van onafhankelijke experts (Thuiswinkel) of onafhankelijke meningen van experts (zoals Consumentenbond).

6. Schaarste
Een heel herkenbaar principe is dat mensen online zoeken naar een product en dan de melding te zien krijgen: ‘nog maar één artikel over!’ Hierdoor gaan consumenten sneller over tot conversie. Dit komt omdat het product schaars, moeilijk verkrijgbaar, populair, en daardoor waardevoller lijkt. Schaarste is een goed middel tegen het meeste uitstelgedrag. Geef dus bijvoorbeeld een exclusief cadeau(tje) waar een beperkte oplage van is of werk met tijdelijke acties.

7. Eenheid
Na jarenlang met zes principes te hebben gewerkt, voegde Cialdini er nog een zevende aan toe: eenheid. Consumenten zeggen sneller ‘ja’ tegen mensen of bedrijven met wie ze een identiteit delen. Creëer dus een groepsgevoel door tekst, zoals: ‘Al meer dan 500 marketeers en contentspecialisten (zoals jij) hebben zich aangemeld voor onze nieuwsbrief.’

Is het dan echt zo makkelijk om je bezoekers te beïnvloeden? Het antwoord is ‘nee’. Elke bezoeker is namelijk uniek. Wel kun je je groep websitebezoekers verdelen in vier soorten beslissers – afgeleid van het MBTI-model – die je op verschillende manieren overtuigt:

• De competitieve bezoeker
  Dit is een snelle beslisser op basis van ratio. Houdt van resultaten en feiten, bewijs in cijfers, is statusgevoelig en reageert telefonisch.

• De spontane bezoeker
  Ook dit is een snelle beslisser maar dan op basis van emotie. Reageert op acties en geeft telefonisch reactie. Daarnaast zijn meningen van anderen, lay-out en sfeer belangrijk.

• De methodische bezoeker
  De methodische bezoeker beslist langzaam en op basis van ratio. Specificaties, lijstjes, feiten en zekerheid zijn belangrijk. Daarnaast downloadt hij of zij handleidingen en reageert per mail.

• De humanistische bezoeker
  Dit is een langzame beslisser op basis van emotie. Ervaringen van anderen, de ‘Over ons’ pagina, mensen en persoonlijk contact zijn belangrijk.

Het is belangrijk om dus ook met andere type beslissers rekening te houden op je website. Uiteraard is niemand één enkel type en mensen reageren ook per situatie verschillend. Laat daarom op elke webpagina eigenschappen van alle types terug komen zodat alle bezoekers zich kunnen herkennen. Ga ook vooral het gesprek aan met de lezer van teksten of bezoeker van je website. Elke “ja” in het hoofd van een lezer of bezoeker versterkt de kans op succes en dus het bereiken van jouw doelstellingen.

Na bovenstaande mag het duidelijk zijn; je kunt veel meer bereiken met je communicatie – zoals je website – door kennis over hoe je het onbewuste brein kunt beïnvloeden. Dit is het verschil tussen een website die achterblijft met conversie en een fijne, goedlopende en lekkere website. Goed dus om kennis in huis te halen die jouw business direct naar het onbewuste brein van je potentiële klanten stuurt. Er zitten vele schatten verborgen in je eigen copy.