Door Martin de Munnik
Is de lengte van een commercial van invloed op de waardering of effectiviteit ervan? Die vraag is relevant nu Ster-baas Frank Volmer pleit voor een verandering in de basisspotlengte voor tvc's van 30 naar 20 seconden.
De vraag die we onszelf stelden was daarom: hoe werkt een tv- of online-commercial en welke componenten zijn relevant voor succes?
Voor het antwoord hebben we met machine-learning, algoritmisering en annotatie een representatieve selectie gemaakt uit 570 tv-commercials, die beoordeeld zijn op 27 criteria, waaronder de recent veelbesproken lengte, de creatieve inhoud en vermelding van naam of logo.
Feiten en meningen: De onderbuik en de bovenkamer
Meningen en feiten. Dat een tv-commercial van 20 seconden goedkoper is dan een 30-secondenversie, is een feit. Maar dat dit ten koste gaat van het beoogde resultaat, is een mening. Het is merkwaardig dat we in deze tijd van big data, AI, en algoritmisering nog steeds naar meningen luisteren. Terwijl Nobelprijswinnaars ons laten zien dat we voor feiten in het onderbewuste moeten zijn, vragen marketeers en hun onderzoekers nog steeds naar de mening van consumenten.
Natuurlijk kan de onderbuik het weleens bij het rechte eind hebben. Maar naar wiens onderbuik moeten we dan luisteren? Die van Jim Leeuw? Jim pleit in het artikel 'Dit gaat niet voor alle adverteerders werken' op Adformatie voor korte commercials omdat ze goedkoper zijn, zolang je het verhaal maar kwijt kunt. Hij verwijst naar een onderzoek dat laat zien dat er geen verschil zit tussen de reclameherkenning bij 20 of 30 seconden. Pas boven de 35 seconden neemt het toe.
Of is het de onderbuik van Jorrit de Jong, die meent dat niet alle adverteerders hun boodschap in 20 seconden kwijt kunnen?
Misschien heeft Ronnie van Briemen gelijk, die vindt dat je vooral naar de inhoud, de creatie, moet kijken.
Waarom heeft niemand gezegd: ‘laten we dit eens uitzoeken’? De Ster niet, de Via niet, de BVA niet. Met name deze laatste zou een dergelijke rol moeten willen opeisen. Maar het heeft geen prioriteit, zegt de BVA-baas Henriette van Swinderen. Dus hebben wij het maar gedaan. Voor eigen rekening; zo duur is neuro-onderzoek vandaag de dag niet.
Niet meten, maar voorspellen
Vooraleerst moeten we een definitie van een succesvolle commercial geven voordat we iets kunnen zeggen over de componenten die daarvoor verantwoordelijk zijn.
Wij hebben gekozen voor drie uitkomsten die op zichzelf met grote regelmaat zijn onderzocht: Effies (Effective), Gouden Loekies (Likable) en Loden Leeuwen (Annoying).
Over de afgelopen 12 jaar hebben we meer dan 1200 tvc’s met fMRI-scanning onderzocht. Daarvan zijn er een kleine 600 te verdelen naar de drie groepen Effies, Gouden Loekies en Loden Leeuwen.
De laatste twee worden door consumenten gekozen en de steekproef is dermate groot dat het een betrouwbare benchmark oplevert. De eerste groep is weliswaar een jury prijs maar de tvc’s die we daarvoor gebruiken zijn door de jaren heen zo vaak gescand, waardoor de slechte zijn afgevallen en de goede ook een steeds kleinere standaardfout (0,95) opleveren.
Een representatieve groep commercials uit deze drie groepen hebben we met annotatie-technieken en machine learning onderzocht op 27 factoren die ze met elkaar gemeen hebben; van conceptvorm, film- en/of animatiestijl, wel/niet BN’ers, maar ook spotlengte en logo-vertoning.
1: De lengte van een tvc heeft geen effect op het resultaat
Voor alle drie de categorieën; Effective, Likable en Annoying geldt dat de lengte van een commercial geen effect heeft op de correlatie die de commercial heeft met de benchmarks.
Met andere woorden, er zijn andere componenten die veel belangrijker zijn dan de commercial-lengte; iets dat een recente TikTok-studie ook al deed vermoeden.
2: De reclameherkenning neemt niet toe naarmate de commercial langer is
Voor alle drie de categorieën; Effective, Likable en Annoying geldt dat de lengte van een commercial geen effect heeft op de mate waarin de commercial wordt toegeschreven aan de betreffende adverteerder (merkkoppeling).
3: Hoe vaker een logo wordt vertoond, hoe groter de effectiviteit
Voor slechts één categorie (Effective) geldt dat de correlatie ermee toeneemt naarmate het aantal keer dat het logo wordt vertoond toeneemt. Met andere woorden, hoe vaker men met het merk wordt geconfronteerd, hoe effectiever (activatie van de koopintentie) de commercial of video is. De verzadiging ligt bij vijf vertoningen.
Als we deze drie feiten bij elkaar optellen, krijgen we een interessant inzicht. Als we het logo vijf keer laten zien, is de merkkoppeling én het effect op het activeren van de koopintentie maximaal, ongeacht de lengte van de video of commercial.
Martin de Munnik is medeoprichter en business-developer van Neurensics
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!