Drie tips voor merken om de crisis om te buigen tot een opportuniteit 

Vandaag moeten merken meer dan ooit op een zinvolle manier met hun klanten omgaan, anticiperen op hun behoeften en volgende stappen, een standpunt innemen over maatschappelijke kwesties en hen voorzien van inhoud die voor hen belangrijk is. Klanten verwachten steeds vaker dat merken een positie innemen en dat ze deel uitmaken van de oplossing. Als je weet wie je als merk bent, waar je voor staat, kun je ook in uitzonderlijke tijden met vertrouwen communiceren. Succesvolle merken gaan de dialoog aan met hun sociale omgeving. Zo lanceerden we bij Zalando een interactieve social media campagne #StyleDayFriday als reactie op de coronacrisis, waarbij we klanten een reden gaven om zich thuis uit te dossen om de routine te doorbreken. De campagne kreeg ongelooflijk positieve reacties.

De recente crisis heeft één ding duidelijk gemaakt: als je als merk een klantgerichte cultuur hebt, ben je voorbereid op elke vorm van toekomst. Het is belangrijk om aanwezig te zijn waar de aandacht van de consument is. Welk sociaal platform en welke influencers volgen je klanten? Op Zalando hebben we de afgelopen maanden een sterke stijging gezien in activiteit, met heel wat nieuwe klanten en app-downloads. De online betrokkenheid en inspiratiezoektocht van de klant heeft een grote impuls gekregen. Merken kunnen hier handig gebruik van maken door snel in te spelen op gebeurtenissen en trends. Kijk bijvoorbeeld naar China, waar marketing al in een veel sneller tempo opereert.

Ik denk dat deze crisis ook in Europa een katalysator kan zijn voor snellere marketingcycli.

In moeilijke tijden is de natuurlijke reactie om te besparen op marketinguitgaven. Maar je klanten zijn er nog steeds en je wil uiteraard in gesprek met hen blijven. Daarom is het belangrijk om hun gedrag te observeren en te begrijpen hoe hun denken verandert. Toen de crisis toesloeg, zagen we meteen een verschuiving in de categorieën (mensen bestelden meer sportkleding, pyjama's, sokken en slippers in plaats van zakelijke kleding) en we zagen nieuwe leeftijdsgroepen bij ons winkelen.

Het merken van dergelijke verschuivingen in real time en je snel aanpassen is cruciaal om te kunnen inspelen op opportuniteiten. 

In de afgelopen jaren zagen we ‘growth’ of ‘direct impact’-marketing zeer snel toenemen. Tegelijkertijd is branding, of ‘long-term impact’-marketing steeds belangrijker geworden voor merken (vooral de meer volwassen merken). Omdat budgetten tijdens de crisis krapper waren, werden inspanningen op het gebied van branding vaak over de hele linie teruggeschroefd. De discussies die we nu voeren, geven echter aan dat de vraag naar branding sneller kan terugkomen dan we aanvankelijk dachten.

Een 60/40-splitsing tussen growth marketing en branding wordt in onze branche vaak als ideaal gezien. Ik ben liever voorzichtig met deze algemene regels. Er is geen one-size-fits-all oplossing. De fase van de levenscyclus van je merk is bepalend voor de aanpak. Als je net de markt betreedt, wil je vooral bekendheid opbouwen, maar als je merk bekend is en er staat, dan wil je net de merkinvesteringen die je al gedaan hebt 'oogsten'.

Sommige merken zijn eerder in een verjongingsmodus, waardoor hun perceptie opnieuw wordt geijkt omdat de voorkeuren van hun doelgroepen zijn veranderd. Branding vs. performance marketing- investeringen worden dus best gedaan op basis van je individuele situatie en positie als merk. 

In lijn met de tips van Antrup om het jaar ondanks de crisis alsnog tot een goed einde te brengen, verschijnt deze week de nieuwste editie van het magazine Adformatie met als thema 'hoe kunnen we een eindsprint in Q4 maken'.