De kracht van post

‘Met direct mail kun je een tastbare boodschap bij mensen bezorgen’, vervolgt Ypeij. ‘Relevant, persoonlijk en met een indrukwekkende conversie.’ Dat zal veel marketeers als muziek in de oren klinken, in een tijd waarin mensen dagelijks een lawine aan communicatieboodschappen over zich heen krijgen. ‘Maar liefst 55% van ontvangers bekijkt een direct mail aandachtig. Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar wat post met je doet. Ontvangers kijken langer naar een poststuk dan naar een e-mail of een post op social media. De gemiddelde leestijd van een direct mail is 2,2 minuten, weten we uit de DM Benchmark van MetrixLab. Dat staat gelijk aan de tijd van zes radiospotjes of vier tv-commercials.’

Post heeft daarom ten onrechte een duur imago, wil Ypeij maar zeggen. ‘De gemiddelde conversie op een mailing is 17 procent. Dat is vele malen hoger dan de conversie van online uitingen. Bij campagnes draait het vaak om bereik, maar dat zegt niet altijd iets over de aandacht en effectiviteit ervan. Door de hoge mate van aandacht past post perfect in de tell & sell-laag van de customer journey. Denk aan een kortingscode, een voordeelcoupon; die zetten aan tot actie. Een direct mail blijft daarnaast op tafel liggen, mensen kunnen het vastpakken, nog eens bekijken. Je hebt met post de speciale aandacht van de consument voor langere tijd.’

In een crossmediale aanpak komt direct mail écht tot z’n recht, benadrukt Ypeij. ‘Juist de kruisbestuiving tussen verschillende kanalen maakt het interessant. Het is niet of-of, maar en-en.’ PostNL vroeg Unravel Research om het effect van direct mail in combinatie met andere kanalen te onderzoeken. Dat gebeurde met neuromarketing-onderzoek. Aan de hand van hersenactiviteit werd gemeten hoe consumenten reageren op een boodschap. Uit het onderzoek bleek dat direct mail, tv-commercials, online media en out-of-home-uitingen allemaal verlangen opwekken. Bij direct mail en tv-commercials is dat effect het grootst. En verlangen heeft een grote voorspellende waarde voor het effect van een uiting op de koopintentie.

Uitingen op papier wekken niet alleen verlangen op, maar zorgen ook dat de boodschap goed blijft hangen, vertelt Ypeij. ‘Ons brein verwerkt informatie op papier intensiever. Het is een fysiek middel – je neemt het echt in je op.’ Het neuromarketingonderzoek wijst ook uit dat uitingen op andere kanalen effectiever zijn als je eerst direct mail inzet. Een paar opvallende uitkomsten: begin je met een direct mail en eindig je met een tv-commercial, dan stijgt de koopintentie met ruim 372 procent. Volg je een direct mail op met een out-of-home-uiting? Dan valt het product bij de doelgroep zo’n 27 procent sneller op in het winkelschap. En als je een e-mail verstuurt na een direct mail stijgt de koopintentie met wel 22 procent.

Dit soort inzichten zorgen ervoor dat marketeers hun middelen anders inzetten als ze ervaren wat de kracht is van direct mail, stelt Ypeij. ‘Verschillende marketeers die hiermee aan de slag zijn gegaan, hebben al tegen ons gezegd dat ze hun budgetten gaan verschuiven. Een klant die relatief veel op tv doet, heeft al aangegeven dat een deel van het tv-budget naar direct mail zal gaan.’

Een hobbel voor marketeers is dat ze vaak niet weten waar ze moeten beginnen met direct mail. Er zijn veel zaken om rekening mee te houden, zoals data, creatie, productie en verzending. Ypeij: ‘Marketeers hebben allerlei vragen, zoals: hoe kom ik aan de juiste adressen en welke duurzame papiersoort kan ik het beste gebruiken? Daarom zijn we met PostLab begonnen.’

Met PostLab ondersteunt PostNL marketeers bij creatieve conceptontwikkeling, productie en verzending van commerciële post als onderdeel van de mediamix. ‘In een PostLab-werksessie zetten wij ons netwerk van experts op het gebied van creatie en data in. Zo werken we samen met de adverteerder heel concreet aan een effectieve direct-mailcampagne. Want dat is de inzet: aan de hand van een brainstorm werken we verschillende sterke DM-concepten uit.’

De eerste adverteerders zijn al in zo’n Postlab-sessie aan de slag gegaan, vertelt Ypeij. ‘We krijgen als reactie dat post de grote eyeopener is. Het geeft ze nieuwe inzichten over zaken waar ze nooit zo bij stil hebben gestaan. We begeleiden marketeers aan de hand van de drie B’s: hoe kun je je doelgroep ‘begrijpen’, ‘bereiken’ en laten ‘bewegen’. We stellen profielen op aan de hand van de klantdatabases van de adverteerder. We kunnen ook helpen met aanvullende data.’

‘Daarnaast is begrijpen wat je doelgroep wil – wat ze écht zoeken – minstens zo belangrijk. Dan gaat het erom hoe je als marketeer met creativiteit jouw boodschap voor het voetlicht kan brengen. We gaan daarbij echt samen de creatie in. We leven ons in in de doelgroep van de klant. Het belangrijkste is dat de boodschap nog meer opvalt en blijft hangen. Post geeft je die unieke kans.’