Waar zijn de echte verhalenvertellers?

Gezocht: creatieven, marketingmanagers, hr-managers, vakidioten die net als ik (en ChatGPT) geloven dat we juist nu meer authentieke verhalen moeten inzetten in branded video en employer branding.

Scripted content, door AI gemaakte content; we zien het overal om ons heen en het zal niet minder worden. AI is ontploft, het blijft gaan, is booming, is bedreigend, maar óók te gek.

Nee, ik ben niet tegen AI en ik ben niet tegen technologische vooruitgang. AI-tools kunnen bepaalde repetitieve of tijdrovende taken automatiseren, zoals het monteren van video’s, kleurcorrectie, of het creëren van visuele effecten. Als onderdelen van het productieproces sneller en goedkoper kunnen worden uitgevoerd, is dat zeker voor kleinere producties heel aantrekkelijk. En dat stelt ons, creatievelingen, in staat om ons nog meer te richten op de creatieve kant van ons werk. We kunnen meer tijd en aandacht besteden aan storytelling, conceptontwikkeling en regie.

Ik zie een enorme kans. AI gaat heel hard en schiet door op het onechte vlak. Het kan miljoenen video’s, advertenties en scripts genereren. Wij kunnen voor balans zorgen door te werken met echte verhalen. Die behoefte is er, en die zal alleen maar groter worden. Je ziet het ook terug bij jongeren, die teruggrijpen naar retro-elementen – de wens om niet alleen maar op je smartphone naar je date te swipen, maar de liefde in de echte wereld te ontmoeten.

Ik heb een diepgewortelde fascinatie voor verhalen. Al vanaf dat ik kind was schreef ik verhalen. Mijn eerste film maakte ik in Oeganda, voor SOS Kinderdorpen. Vooraf hadden we een idee en ter plekke gingen we op zoek naar een van de weeskinderen die de hoofdrol kon spelen – geloofwaardig dan, zeg maar. Het idee was het beeld van een kind dat probeerde te slapen, op straat, zonder ouders, zonder dak boven haar hoofd, middenin de drukte. Het onwaarschijnlijke en dubbele was dat het meisje dat we tegenkwamen precies dat had wat ik voor ogen had. Iets kwetsbaars, open, maar ook een vrolijke kant. Er was een connectie.

We filmden haar in een drukke straat in het noorden van Oeganda, vlakbij de grens met Zuid-Soedan waar het vol zat van ex-kindsoldaten en meisjes die als slaven waren misbruikt. Het idee lag zo dicht bij haar echte verhaal dat ze daadwerkelijk tijdens de opnames in slaap viel – haar armpje gleed van haar zij en ze was weg, op de plek waar ze een aantal jaar daarvoor letterlijk ook leefde.

We noemden haar Mouna, maar haar echte naam was Jeniffer. Ik heb altijd het gevoel gehad dat ik gespeeld heb met de waarheid; het lot bepaalde dat het dicht bij de realiteit stond. Maar het voelt nog steeds dubbel. We hebben dezelfde truc nog een keer geprobeerd te herhalen in de favella’s van Sao Paolo. Maar het werkte niet. Het was niet echt. Het verhaal klopte niet.

Dat heeft mij denk ik teruggebracht naar de kern. De verleiding van het succes van een eigen bedacht idee was te groot. Het applaus en de donateurs die erin zouden trappen.

Nu realiseer ik me dat de verhalen in de mens zitten. Dat elke persoon een enorme hoeveelheid kennis en kracht met zich meedraagt. Het hoeft niet heroïsch te zijn. Hoe kleiner hoe mooier, soms. Het is iets universeels en iets wat ons verbindt. Als dit komt uit iets diepers, dan is het echt en dan voel je het. En dat maakt dat we openstaan voor het verhaal van een ander; de visie, een boodschap of inspiratie.

Die diepere laag proberen wij in ons werk elke keer weer op te zoeken. Of het nu met een ondernemer is die een beeld heeft over een nieuw biermerk, iemand die een AOV nodig heeft gehad, of een paralympisch sporter… We koppelen dit aan merken. Dat kan en dat werkt. Het gaat eerst om de emotie. Dan de actie of de deal. Zonder emotie raken we niet, verbinden we niet.

Ik heb m’n vraag ook voorgelegd aan ChatGPT. Een gesprek van mens tot AI. Ik vroeg aan ChatGPT: wat is jouw voorspelling over de kracht van echte verhalen in commercials en branded content versus scripted content en met AI gemaakte content?

Het antwoord: “Mijn voorspelling is dat de kracht van echte verhalen in commercials en branded content alleen maar zal toenemen in contrast met scripted en door AI gemaakte content.”

Volgens ChatGPT hoeven AI en echte verhalen niet tegenover elkaar te staan. Het/hij/zij heeft het over ‘de kracht van balans’. “Authenticiteit biedt de diepere emotionele verbinding, creativiteit en vertrouwen die merken nodig hebben om op lange termijn relevant te blijven. AI biedt snelheid, efficiëntie en personalisatie, wat essentieel is in een competitieve, digitale wereld.”

Wijze woorden. ChatGPT is mijn medestander. En gelukkig zie ik de laatste tijd mooi werk waarin we teruggaan naar de echtheid. Maar laten we meer werk maken dat waarde toevoegt, dat authentiek is, dat mensen verbindt en zo ook iets bijdraagt. Niet alleen voor merken met een maatschappelijke rol, maar ook voor andere opdrachtgevers. Dat is waarin ik geloof en waar ik voor ga. Bij Kaaps Film kan en moet dit ook nog meer en beter.

Ik spreek de hoop uit dat we de kracht van het echte verhaal, van authenticiteit, beetje bij beetje kunnen laten groeien. Ik vind ChatGPT al aan mijn zijde. En jij? Ik ben benieuwd naar jouw mening: denk jij dat AI ervoor zorgt dat we onze authenticiteit verliezen? Of vind jij ook dat we juist nu moeten gaan voor de kracht van echte verhalen?

Laat het me weten: eelco@kaaps.nl

Eelco de Winter, Kaaps Film