TikTok: gevaarlijk of juist een kans voor merken?

TikTok is een Chinese app van techbedrijf ByteDance en daarmee de eerste Chinese social media-app die in het in de westerse wereld erg succesvol is. Maar, net als bij Facebook en Instagram, horen we de laatste dagen en weken steeds meer over de privacy- en veiligheidsrisico’s van de app. 

Dit heeft er vooral mee te maken dat de Chinese de regering veel meer invloed heeft op (technologie)bedrijven dan in westerse landen. Bovendien zijn er in de Westerse wereld onafhankelijke bedrijven die onze privacy waarborgen, waar in China dit ook in de handen van de regering ligt. Dan zijn er ook steeds meer geruchten dat de datavergaring bij TikTok veel verder gaat dan bij Facebook, waar we met zijn allen toch al behoorlijk over zijn gevallen. TikTok lijkt op veel grotere schaal data te vergaren en de Chinese overheid hier inzicht in verschaffen. Sommige partijen, zoals Hackersgroepering Anonymous, claimen zelfs dat TikTok oorspronkelijk is ontwikkeld als spyware voor de Chinese overheid. 

De reactie van ByteDance is dat ze zich los willen trekken van zijn Chinese achtergrond om haar positie in de Westerse markt te behouden en te verstevigen. Ze zeggen ook geen data te delen met de Chinese regering, maar zeker met de nieuwe veiligheidswet in Hong Kong, kunnen we dat niet zomaar voor waar aan nemen. 

Wat we wel voor waar kunnen aannemen, is dat er met TikTok (of eigenlijk natuurlijk al met voorloper Musical.ly) een nieuwe manier van content maken is ontstaan. Om te laten zien wat deze manier van content creatie is gaan we eerst even terug naar de basis van TikTok. TikTok is de social media-app waarmee korte muziekvideo’s gemaakt en gedeeld kunnen worden. Het zijn video’s waarin mensen onder meer dansen, zingen, challenges doen en playbacken. Eén groot feest dus. Officieel is TikTok voor iedereen vanaf 13 jaar. Toch zijn er gebruikers die zeker jonger zijn dan 13. Ruim tweederde van de gebruikers is onder de 30 jaar, maar we zien een harde stijging van het ‘oudere’ aantal gebruikers. Om een indicatie te geven hoeveel mensen er TikTok hebben geïnstalleerd: In de maand mei waren er al 3,5 miljoen gebruikers in Nederland.

Op Tiktok heb je twee pagina’s: de Following en For you Page en daar zit direct het grote verschil met andere social media platformen. Je komt namelijk niet binnen op de pagina waar je de content van de mensen ziet die jij volgt, maar op de For You page. Deze pagina bestaat volledig uit content waarvan TikTok denkt dat jij deze leuk zult vinden. Hiermee zijn volgers op TikTok dus veel minder belangrijk dan op een ander kanaal, omdat het in verhouding minder je bereik beïnvloedt.

Creativiteit en authenticiteit zijn absoluut het geheim om succesvol te zijn binnen het platform. En deze eigenschappen zorgen ervoor dat er een hele eigen wereld ontstaat. Dit is direct de grootste uitdaging voor merken die ook willen meeliften op het succes van TikTok. Als er een challenge uitgroeit tot een succes, gebeurt dit binnen een paar uur en als merk moet je dan mee. Je hebt geen tijd om een storyboard uit te werken, twee feedbackrondes te laten plaatsvinden en aangezien de content ook nog beter scoort als deze gemaakt is binnen de TikTok app, kun je content ook lastiger goed laten keuren. 

Uiteraard hoopt TikTok dat merken het platform gaan omarmen. Het is inmiddels mogelijk om advertenties te plaatsen die gebruikers kunnen zien, maar wel op de creatieve manier die TikTok vereist, getuige het account dat TikTok zelf heeft opgezet om merken ervan te overtuigen om Tiktoks te maken en geen ads. Ook kun je als merk gebruik maken van pre-roll advertenties, verticale advertenties, billboards en overlay advertenties. Samenwerkingen met influencers blijven ook niet achterwege en we hebben al meerdere gesponsorde challenges voorbij zien komen, zoals de #tumbleweedchallenge.

Concluderend wil ik zeggen dat ik hoop dat TikTok zijn zaakjes snel op orde krijgt, ook al heb ik daar eerlijk gezegd mijn bedenkingen bij. Dat er echter een nieuwe manier van content maken de wereld verovert, is niet te ontkennen. En misschien kan er dan een ander platform opstaan, waar we wel veilig onszelf creatief kunnen uitleven? 

Birgit Zuurveld is Managing Director bij het Amsterdamse bureau Dorst & Lesser.

Voor onze nieuwe rubriek MerkManie zijn we op zoek naar mensen die de afgelopen tijd enorm fan zijn geworden van een bepaald merk. Voel je je aangesproken? Mail ons dan!