Merken nog nauwelijks actief op Bluesky, media vormen uitzondering

Eerst even kort: wat is Bluesky? Bluesky is een decentraal socialmediaplatform dat is opgericht door Jack Dorsey, de bedenker van Twitter. Dorsey gaf een handvol Twitter-ontwikkelaars de opdracht om een alternatief voor Twitter te ontwikkelen, wat wellicht gek klinkt omdat hij ceo was van Twitter. Hij zag echter toekomst in een socialmediaplatform dat een opensource-raamwerk gebruikt dat door externe deskundigen te controleren is. Het idee was dat Twitter die decentrale standaard van Bluesky op termijn zou overnemen om het platform transparanter te maken. Dat ging niet door omdat de excentrieke miljardair Elon Musk Twitter in 2022 overnam, waarna het beleid op de schop ging, duizenden personeelsleden ontslagen werden en Twitter veranderde in X. 

Bluesky distantieerde zich van X en kreeg bijval van Dorsey, die op het nieuwe socialmediaplatform zijn ongenoegen uitte over hoe Musk leiding geeft aan X. Spoel een jaar door naar eind 2023 en Bluesky is als app (Android en iOS) en webversie te gebruiken. Mits je een uitnodigingscode hebt, want het platform is nog niet klaar voor het grote publiek.

In de loop van het jaar is er steeds meer hype ontstaan rond Bluesky, dat zich positioneert als een prettiger en gezelliger digitaal dorpsplein dan X is geworden onder Musk. En Bluesky doet zelf slim mee aan die hype door te werken met een uitnodigingssysteem. Zo groeit het platform op een beheerste manier in gebruikers, moderatie, technische functies en meer. Bluesky telt eind 2023, een jaar na de echte start, ruim twee miljoen gebruikers. Dat klinkt als heel wat, maar concurrent X heeft zo'n vierhonderd miljoen actieve gebruikers. En Threads, de socialmediadienst van Meta, heeft sinds zijn start in de zomer inmiddels bijna honderd miljoen gebruikers per maand.

Met zo'n twee miljoen gebruikers na een jaar is Bluesky dus - nog steeds - een kleine speler. Voor merken is het platform daarom nog niet zo interessant, ook omdat het niet mogelijk is om er te adverteren (zie kader). Is het de beperkte interesse van gebruikers, het ontbreken van een advertentiemethode, het uitnodigingensysteem of een combinatie van alle drie? Een rondje Bluesky - een steekproef, geen complete doorgronding - eind december wijst in ieder geval uit dat er nauwelijks merken actief zijn op het socialmediaplatform. 

Miljardenconcerns zijn vooralsnog afwezig, de lokale middenstand ook. Ook politici hebben Bluesky nog geen kans gegeven. De bekendste internationale politicus op het platform lijkt de Amerikaanse senator Alexandria Ocasio-Cortez (14,5 duizend volgers). Aantal posts tot dusver (20 december): nul.

Wie Bluesky wél gebruiken, zijn bekende media als Bloomberg, The Financial Times, The New York Times en The Washington Post. Hun accounts hebben tussen de tienduizend en tweehonderdduizend volgers, en posten vooral links naar artikelen op hun websites. De media betalen ook voor een eigen domeinnaam (zie kader). Ook een aantal journalisten van de internationale media gebruikt Bluesky. 

Nederlandse media zijn vooralsnog terughoudend met Bluesky. We vinden accounts van de VPRO (3200 volgers), De Groene Amsterdammer (1200 volgers), Omroep Brabant (402 volgers) en PZC (28 volgers). Ook zij delen links naar hun artikelen. Een klein aantal andere Nederlandse organisaties zit ook op Bluesky. Extinction Rebellion Nederland (actief account), Staatsbosbeheer (nul posts), de politieke partij Splinter (51 volgers) bijvoorbeeld. Adformatie heeft nog geen Bluesky-account.

Bluesky heeft totaal ruim zesduizend Nederlandse accounts, meldt Twexit op basis van een eigen overzicht. De tien accounts met de meeste volgers behoren vooral toe aan journalisten en hebben ieder tussen de 3000 en 4600 volgers. Kijkend naar het aantal volgers is de VPRO het enige merk in de top vijftig.

Veruit de meeste merken en organisaties laten Bluesky op dit moment dus links liggen, waardoor gebruikers vooral elkaar volgen en weinig interactie aan (kunnen) gaan met bedrijven die zij kennen. Maar ook die onderlinge interactie loopt terug, zo meldt de website Twexit op basis van het aantal posts op Bluesky per dag. Het aantal accounts dat elke dag iets plaatst ligt nu rond het niveau van eind september. Dat is zorgelijk voor Bluesky omdat het platform via het uitnodigingssysteem elke dag meer gebruikers verwelkomt. Lang niet alle geregistreerde gebruikers gaan dus dagelijks aan de slag met de dienst. (Tekst loopt door onder afbeelding)

Bluesky lijkt zelf ook door te hebben dat de buitenwereld meer binnenlaten kan helpen om de mate van interactie te vergroten. Posts op Bluesky zijn binnenkort voor iedereen zichtbaar, dus ook voor mensen zonder Bluesky-account. En dat zijn er - op dit moment - nogal wat. De zichtbaarheid van posts voor iedereen helpt ook om te voldoen aan nieuwe Europese wet- en regelgeving. En maakt het voor media - als gezegd een early adopter van Bluesky - interessanter om te verwijzen naar berichten op Bluesky. Straks kan immers iedereen die berichten zien. Gebruikers krijgen wel de optie om hun posts af te schermen voor de zogeheten public web view, schrijft Villamedia.

Het nieuwe socialmediaplatform waar meer merken mee aan de slag gaan, is Threads. Ook een alternatief voor X, maar afkomstig van het grote Meta (Facebook, Instagram en WhatsApp). Threads is sinds 14 december in Europa te gebruiken.