Commercieel directeur Madelon Fortuin zegt dat NRC hier de volgende stap mee zet, nadat de uitgever vorig jaar het a-synchroon inladen van display advertenties introduceerde. Ofwel: adverteerders betalen bij NRC alleen voor een view die in beeld is.
Inhoud, indeling, aanjaging
Fortuin: ‘Kwaliteit is één van onze kernwoorden en dat wil NRC op al haar podia doorvoeren. Oók als het gaat om het maken van commerciële artikelen evenals de aanjaging daarvan. Een artikel kan nog zo sterk zijn, het moet wel door zo veel mogelijk lezers zo lang mogelijk gelezen worden. Dat is uiteindelijk ook het doel van de adverteerder die bij ons aanklopt en onze expertise wil gebruiken.
Het voorbije jaar hebben we ongelofelijk veel ervaringen opgedaan en met dank aan meet instrumenten, zoals Hotjar en Moat kunnen we analyseren en optimaliseren op zowel inhoud, als de indeling van een artikel evenals de aanjaging ervan. Als wij van de adverteerder de vrijheid krijgen om op die onderdelen te optimaliseren, dan rekenen we af op een quality view. Dit betekent dat een adverteerder betaalt voor een lezer die tenminste 15 seconden in een artikel zit’.
15 seconden als basis
Waarom heeft NRC 15 seconden als basis genomen? Fortuin: ‘Dat is wat ons betreft de kritische grens. Als mensen minimaal vijftien seconden in een artikel zitten, dan leert de ervaring dat ze doorlezen. Het is ook een belangrijke benchmark die we voor onszelf hebben ingesteld.’
Het tot stand komen van het nieuwe afrekenmodel voor branded content legt ze als volgt uit: ‘Het doel van Branded Content is om het verhaal van de adverteerder zo relevant mogelijk te maken voor de lezer, zodat de lezer met plezier gaat lezen. Op die manier kunnen er de gewenste positieve merkassociaties ontstaan en kunnen we merkoverweging en merkvoorkeur laten stijgen. De inhoud van het verhaal moet dus aansluiten bij wat de lezer wil lezen. En we willen dat hij zo lang mogelijk blijft lezen. Dan wil je afrekenen conform je doelstelling en dus pas betalen voor een lezer die tenminste tot een kritische ondergrens in het artikel blijft. Zo zijn we tot het nieuwe afrekenmodel van quality view gekomen. Doelstelling, oplossing én afrekenmodel moeten synchroon lopen. Door data die wij vergaren, rapporteren, analyseren en uiteindelijk optimaliseren wij op verschillende devices.'
Video niet bovenaan
Nadat NRC samen met de adverteerder het juiste haakje heeft gevonden als het gaat om relevante inhoud, is de indeling van een artikel de volgende stap. 'Door gebruik te maken van onder andere de tools Hotjar en MOAT kunnen wij het scroll- en leesgedrag van de lezer in kaart brengen. Tot waar leest de lezer en waar haakt deze af? Dit kan verschillen per artikel, maar ook per device.'
Artikel gaat door onder de foto
Madelon Fortuin
Zo weet men bij NRC dat een video op smartphone aan het begin van een artikel veel minder goed wordt bekeken dan op desktop. Een video op smartphone helemaal aan het begin van een artikel plaatsen, kan slecht voor de adverteerder uitpakken. Daar wordt niet op geklikt. Op desktop klikt men juist wél.’
Behalve dat de content goed moet zijn, wil je er ook voor zorgen dat de aanjaging van een artikel zo effectief en efficiënt mogelijk wordt ingezet. NRC A/B test de titel van een artikel, maar kijkt bijvoorbeeld ook welke creatie in combinatie met formaat voor de meeste quality views op een artikel zorgt. 'We kijken niet alleen naar de click, maar vooral; wat gebeurt er ná de click. Hoe lang is de leesduur?'
Reclame nog te vaak verpakt als branded content
Adverteerders zijn volgens Fortuin blij, omdat dit businessmodel conform hun doelstelling is. Tijn Elferink clustermanager communicatie bij ONVZ legt uit: 'Bereik wordt nog teveel met de rekenmachine ingekocht. Toegang tot iemand kopen wil nog niet zeggen dat je een lezer écht raakt. Om een lezer te boeien, is goede content essentieel. Ik zie in andere media nog veel reclame verpakt als branded content. Mensen zijn nieuwsverslaafd, niet reclameverslaafd. Een lezer verwacht een redactioneel artikel, dan moet je hem ook een onderbouwd artikel geven.
Ik blijf me verbazen over artikelen over nieuwe automodellen die ‘kakelvers door de straten’ rijden. Een zelfrespecterend medium wil dat voorkomen. Het doet afbreuk aan branded content als middel, maar het straalt ook af op een mediamerk. Daardoor wordt het mediamerk op langere termijn minder aantrekkelijk voor premium adverteerders.'
NRC is voor ONVZ niet alleen meer een mediaplatform, het heeft zich ook ontwikkeld tot contentleverancier, zegt Elferink. 'Wij zetten content van NRC-huize daarom ook in via andere kanalen, zoals websites van andere dagbladen. Bij die content zien we een gemiddelde leestijd van meer dan een minuut, met uitschieters tot meer dan twee minuten.
Alleen zo kan ONVZ de strategie van ‘helpen en inspireren bij een goed en gezond leven’ realiseren. Door de inzichten over leesgedrag die NRC de afgelopen jaren met redactionele content heeft opgedaan nu ook in te zetten voor branded content, zet NRC een belangrijke stap om branded content nog beter af te stemmen op de behoefte van een lezer.'
