Diederik van Middelkoop, executive creative director Amp Amsterdam
Streaming audio
‘Streaming audio is wereldwijd exponentieel gestegen en het vervangt daarmee ten dele de traditionele radio - wat niet onbelangrijk is - maar geeft merken dus een platform van “dedicated listeners”. Podcasts zijn mateloos populair en zijn steeds meer alom vertegenwoordigd. Een teken aan de wand is dat Spotify net een exclusieve deal met podcastmaker Joe Rogan heeft afgesloten. Merken kunnen zich geweldig profileren in de podcastmarkt. Ook omdat beleving steeds belangrijker wordt. Techniek faciliteert dat: Apple maakte onlangs bekend dat ze voor alle Apple Music abonnees 360 - ‘ruimtelijke’ audio gaat ondersteunen, en onderschrijft dus de “immersive audio” experience wat weer belangrijk is voor de contentmakers.’
Audio en data
‘Daarnaast zorgt de verregaande integratie van consumentendata en streamingdata dat er gericht geadverteerd kan worden op een steeds grotere groep van luisteraars. Die luisteraars hebben ook aangegeven (onderzoek van Edison Research) dat audio advertising op een streaming platform als veel minder intrusive, of irritant wordt ervaren.’
Audio als interface met voice
‘Voice als interface neemt wereldwijd heel hard toe, en zorgt er dus automatisch voor dat we meer gewend raken als consument om ons in een audio-omgeving te bewegen. Deze laagdrempeligheid van audio is belangrijk voor merken. Zeker nu e-commerce in coronatijd een nog grotere vlucht heeft genomen, is de user interface via voice nog relevanter geworden. Een interessant gegeven is nog altijd de brand-bypass: het voorbeeld dat Amazon merkloze batterijen aanbiedt is omdat mensen vragen om batterijen, niet per se om Duracell batterijen. In voice search is dat effect nog sterker. Merken die daar rekening mee houden, hebben een voorsprong.’
Wat betekent het voor merken?
‘Als je je niet begeeft in audio, loop je het risico vergeten of niet gevonden te worden.’
Jeroen de Bakker, managing partner van audio agency Airborne:
Digitalisering en seo
‘Na lezen, kijken en spelletjes spelen, is luisteren de laatste grote “bucket” mediaconsumptie die aan de vooravond staat van digitalisering. Met enorme veranderingen als gevolg. De grote Amerikaanse techbedrijven - onder aanvoering van Apple en Amazon - en het Europese Spotify hebben hun pijlen en ontwikkelingsbudgetten inmiddels gericht op de groei van digitale audio. In tegenstelling tot tekst en video is audio nog niet echt goed vindbaar bij Google, nog lastig te delen via Facebook, Twitter en Instagram en er zijn er nog geen goed werkende aanbevelingsalgoritmes zoals bijvoorbeeld bij YouTube. Maar hier wordt keihard aan gewerkt in Silicon Valley en omgeving. En ook bij nieuwe spelers op de luistermarkt, zoals Storytel en Podimo, staat dit hoog op het prioriteitenlijstje.’
Luistertijd
‘De luistertijd van consumenten neemt toe. En wordt er steeds minder lineair en steeds meer digitaal en on demand geluisterd. Onder meer door het groeiende aanbod van goede content en door het ontwikkelen van nieuwe luisterroutines bij consumenten, nog eens versneld tijdens de pandemie. Ook de aandacht voor podcasts van “babbelende” BN’ers in de mainstream media helpt.
‘Het is dus nu hét moment voor adverteerders om na te gaan denken over een structurele en substantiële rol voor digitale audio binnen de bestaande media- en middeleninzet. Zowel vanuit een bereiksperspectief met reclame, als het verrijken van gebruikerservaringen. Oftewel: het ontwikkelen van eigen audiocontent. Bijvoorbeeld in de vorm van luisterboeken, eigen muziekstations, live events, interactieve audio-applicaties of natuurlijk podcastseries.’
Wat betekent het voor merken?
‘Wat de aanpak en middelen ook zijn, de uitdaging hierbij is om vanuit een heldere strategische keuzes te maken. Door te investeren in gerichte experimenten en effectmetingen doe je kennis en ervaring op en krijg je bovendien een goed beeld van de manier waarop digitale audio bijdraagt aan merk- en performance-doelstellingen.’
Jente Kater, oprichter Voicebooking.com
Niche vs kwaliteit
‘Podcasting gaat als een dolle. Het past natuurlijk helemaal in het plaatje van elk bedrijf en zzp'er om eigen media te hebben. Dat resulteert in een podcast voor elke niche en subniche. Prachtig. In een landschap waarin bedrijven steeds kleiner worden en er steeds meer gefreelanced wordt, is zo'n vorm van kennisdelen denk ik ook denk heel belangrijk.’
‘Maar om eerlijk te zijn: de kwaliteit van de gemiddelde podcast is dramatisch. Een podcast van het accountantskantoor waar drie medewerkers vooraf een uitgeschreven interview aan het oplezen zijn, wie gaat daar naar luisteren? En dan moet je vervolgens ook nog gevonden worden in de iTunes- en Spotify-lijsten. Dat is een beetje vergelijkbaar met Google: sta je niet op pagina een dan sta je in het Siberië van de podcastlijstjes. Ik denk daarom dat podcasting voor de meeste bedrijven een waste of time and money is. Het maken van een succesvol YouTube filmpje is tien keer gemakkelijker.’
AI Voice
‘AI Voice gaat twee kanten op. Het transcripten van stemmen neemt een enorme vlucht en biedt enorm veel kansen voor bedrijven om klantcontact te analyseren, slimme oplossingen te bedenken voor in de auto en thuis. Daarnaast wordt het omzetten van tekst naar voice-over steeds meer gebruikt. AI voices wordt steeds beter en wij zien het gebruik op onze site enorm toenemen.’
‘Gaat dit zijn effect hebben op de voice-over wereld en gaan stemacteurs massaal hun inkomsten zien verdampen? Ja en nee. Aan de onderkant van de markt kan dit effect enorm worden. Voor iemand die 25 euro aan een slechte voice-over uitgeeft, zal het een kleine stap naar een gratis AI voice zijn. Maar een menselijke voice-over kan emoties leggen die een AI voices simpelweg niet kan. De vraag naar echt goeie voice-overs zal blijven. Ik zie een parallel met Photoshop in de jaren negentig. Daarvan dachten veel mensen dat het de fotograaf massaal werkeloos zou maken. Dat is niet gebeurd, het heeft alleen wel hun ambacht voorgoed veranderd.’
Wat betekent het voor merken?
‘Wees kritisch op waarin je investeert.’
Jeroen van Gessel, sound director Lab-3:
Audio-identiteit van merken
‘Dat is de meest opvallende en is bezig met een grote doorbraak. Het besef groeit dat de touchpoints van een merk een enorme boost krijgen als ze auditief ondersteund worden. Dat wordt niet alleen in onderzoeken onderschreven, maar blijkt ook uit resultaten bij de merken zelf. Goed voorbeeld zijn Mastercard en JustEat. Het menselijk brein reageert namelijk anders op visuele informatie dan op auditieve en voor logo’s pakt dat in positieve zin uit, volgens recent onderzoek van Ipsos. Duidelijke reden waarom merken steeds vaker een pagina toevoegen aan hun brandbook waarin hun sonic identity staat beschreven.’
Audio deepfake
‘We kennen al de video deepfakes waarin bekende mensen dingen zeggen die ze nooit gezegd hebben. De rekenkracht van computers groeit en met ‘deep learning’ kunnen ze met de juiste modellen zichzelf trainen om zinsbouw en emotie in taal - prosodie - te reproduceren. Van tekst naar gesproken woord kun je al best aardig doen door je eigen stem te laten analyseren en vervolgens een ingetikte zin met jouw eigen stem uit te laten spreken. Voor merken het dat een krachtige toevoeging van hun audio-identiteit door een merkstem overal terug te laten komen. Bij de helpdesk, de “productsound” en wellicht ook als voice-over. De Engelse audio deepfake klinkt al best aardig en de Nederlandse versie zijn we in samenwerking met de VU (prof. dr. Sandjai Bhulai) aan het trainen. Dat zal nog wel een jaartje in beslag nemen, maar is zeker een ontwikkeling om in de gaten te houden.’
Adaptief 3D audio
‘Er is een soort wedloop aan de gang wie de meest cijfers voor de ‘D’ kunnen plaatsen. 8D, 9D het zijn namen voor ruimtelijke audio waar niet alleen links en recht onderscheiden worden maar ook een voor- achter- en bovenkant. Dat maakt de audiobeleving heel ruimtelijk, maar het is nog steeds statisch. Als je beweegt of je hoofd draait, blijft het audiobeeld als een bol om je heen hangen.’
‘Adaptief 3D audio blijft als een aparte wereld om je heen staan waarin je vrij rond kunt luisteren. Je hebt hiervoor een koptelefoon nodig met een gyroscoop die detecteert wanneer en hoe je beweegt. Dit zit al in de Airpods van Apple en zit straks standaard in alle koptelefoons. De bron waar je naar luistert, moet natuurlijk ook de juiste informatie kunnen geven en daar heeft Dolby een aantal jaar geleden een standaard voor ontwikkeld: Dolby Atmos. Nu de favoriete platforms nog.’
‘Apple heeft aangekondigd dat Apple Music Dolby Atmos gaat ondersteunen. Spotify had het vorig jaar nog niet op de agenda staan, maar misschien inmiddels ook. Ik denk dat het snel zo kan zijn dat we in een audiowereld met diepte komen. Daarbij kun je naar de bassist van je favoriete band lopen om hem beter te horen, of in Clubhouse een onderonsje hebben met iemand zonder dat je het gesprek stoort. Kortom: de standaard is er, de platforms zijn er bijna klaar voor, nu de content nog.’
Product sounddesign
‘Ook product sounddesign neemt een vlucht. Vooral de auto-industrie legt meer nadruk op hoe hun product klinkt. Vanwege veiligheidseisen zullen elektrische auto’s ook aan de buitenkant geluid moeten maken. Dat hoeft natuurlijk niet te klinken als een “oude” auto en zou zelfs een toevoeging kunnen worden aan het straatbeeld. Omdat het voertuig weet waar hij is, kan een auto in Amsterdam klinken als een carillon en in Parijs als een trekharmonica. Zo kun je als merk je muziek subtiel verweven in het geluid van je auto, zodat iedereen hoort welk merk er aankomt. Met de nadruk op subtiel natuurlijk. Steeds meer producten communiceren via geluid en de gebruiker hoort misschien liever een tevreden zucht uit een vaatwasser dan elke keer vijf harde piepen als het ding klaar is met zijn taak.’
Wat betekent het voor merken?
‘Investeer in hoe je klinkt en hou daarbij rekening met nieuwe technologie.’
