Marius Lang (Lego): ‘Het werk van een marketeer is diverser dan ooit’

‘Mijn zeventien jaar in marketing hebben me geleid van haarverzorgingsproducten via snacks en mondverzorging naar speelgoed, en van klassieke merkmarketing naar handel- en e-commercefuncties. Na al die jaren wilde ik mijn werkterrein verbreden en meer leren over alle aspecten binnen een bedrijf. Als General Manager ben ik veel meer bezig met de details van de plannen met onze klanten, de onderhandelingen, net als de operationele aspecten. Je vervult meer representatieve en juridische functies.

Ik ben nog steeds verbonden en zeer geïnteresseerd in de dingen die gebeuren op onze marketingafdeling, maar ik heb een geweldig team dat voor de details zorgt en waardoor ik me meer op het grote geheel kan focusssen. Zoals de productportfoliokeuzes, algemene marketing- en investeringsbeslissingen en het verwerven, behouden van de beste talenten.

Soms mis ik het om dichter bij reclame- en copy-ontwikkeling betrokken te zijn. Zo zag ik bijvoorbeeld pas onlangs onze nieuwe Lego tv-reclame voor het eerst, omdat dit niet langer tot de kern van mijn verantwoordelijkheden behoort.’

‘De belangrijkste ontwikkeling is de enorme vooruitgang op het gebied van technologie. Die heeft de manier waarop we marketing bedrijven volledig veranderd. Toen ik in 2004 begon als Assistant Brand Manager bij Procter & Gamble, was mijn baan als jonge marketingprofessional vrij eenvoudig. Ga aan de slag met een zinvol inzicht waarmee je product op een geloofwaardige manier aan de man brengt, geef het bureau de opdracht om er een tv-reclame en printadvertentie omheen te ontwikkelen en werk vervolgens met een mediabureau aan een plan dat het bereik maximaliseert. Zet je relaties met tv- en printredacties in om een beetje PR aan de mix toe te voegen en voilà: daar is je campagne.

Die dagen zijn allang voorbij, met de komst van smartphones en tablets en de opkomst van on demand tv kijken. Aan de ene kant is dit een droom voor marketeers, die gepersonaliseerde en gerichte acties kunnen bedenken. Aan de andere kant moet je vandaag de dag veel harder werken voor je bereik, bekendheid, de conversiecijfers en het feit dat je de consument van nu nog beter moet begrijpen om je marketing hier persoonlijk op te kunnen richten. Dan heb ik het nog niet eens gehad over de evolutie van e-commerce en zoekmarketing, over performance marketing waarbij PR nu vooral in handen is van Influencer marketing. Het werk van een marketeer is nu diverser dan ooit en wordt geleid door data. Dat werk vereist focus vanwege die grote keuzevrijheid, en nieuwsgierigheid om dat je op de hoogte moet blijven van het steeds veranderende landschap.’

‘In de kern draait het bij Lego om tijdloosheid. De Lego-steen zoals we de kennen werd gepatenteerd in 1958 en is sindsdien vrijwel hetzelfde gebleven. De stenen uit dat jaar zien er hetzelfde uit, voelen hetzelfde en zijn te gebruiken in de sets die we tegenwoordig uitbrengen. Veel mensen hebben thuis Lego-stenen die generaties lang zijn doorgegeven en gebruikt voor het bouwen van complete universums.

In wezen biedt Lego een eigen, universele manier om creatief te zijn, die leeftijd, geslacht of cultuur overstijgt. In de loop der jaren zijn meer jongens en meisjes over de hele wereld met Lego gaan spelen. Het is speelgoed dat gezinnen bij elkaar brengt. We zien ook dat steeds meer volwassenen hun liefde voor Lego ontdekken of nieuw leven inblazen. Hier spelen we op in door uitdagende Lego-sets voor volwassenen waarmee ze kunnen ontspannen en ontstressen.’

‘De magie die marketeers kunnen toevoegen is in wezen altijd hetzelfde. Zorg er ten eerste voor dat je de kerndoelgroep beter begrijpt dan wie ook. Voor het Lego-merk is het begrip voor zowel kinderen als volwassen consumenten even belangrijk, aangezien in ons bedrijf de consument en degene die het product aanschaft vaak niet dezelfde persoon zijn.

Voor met merk Lego werken we steeds vaker met zogeheten passion points in plaats van alleen een focus op onze producten. Een voorbeeld is het samenbrengen van alle auto’s in ons volledige productportfolio, waarbij we ons vervolgens scherp richten op kinderen en volwassenen met een passie voor auto’s. De ontwikkeling van digitale marketing stelt ons in staat dat steeds gerichter en persoonlijker te doen.

We hebben de afgelopen jaren veel aandacht besteed aan het merk Lego, met als kernwaarden de onbegrensde mogelijkheden van creativiteit en plezier. Dat was de belangrijkste boodschap van de Lego-films en het kernconcept achter het tv-programma Lego Masters, waarvan het derde seizoen zojuist in Nederland en België is uitgezonden.

In de weken voorafgaand aan Sinterklaas en kerst is de nieuwe Masterbrand tv-commercial te zien. Ook vieren we het negentigjarige jubileum van het Lego-merk met grote consumenten- en shopperactivaties.’

‘Eerder dit jaar heeft Lego Group een langdurige samenwerking aangekondigd met Epic Games om een digitale wereld te creëren voor gezinnen en kinderen. Kinderen spelen graag in digitale en fysieke werelden en bewegen naadloos tussen beide. Zo ontwikkelen ze levenslange vaardigheden op het gebied van creativiteit, samenwerking en communicatie. Het succes van Minecraft, Roblox en Fortnite laat zien hoe populair dergelijke digitale werelden zijn geworden bij kinderen.

We hebben de verantwoordelijkheid om een dergelijke omgeving zo veilig en inspirerend mogelijk te maken voor kinderen. De Lego Group is al generaties lang een voorvechter voor het beschermen van kinderen op het gebied van veilig spelen in een fysieke omgeving. We zijn vastbesloten om hetzelfde te doen voor digitaal spelen. Er zijn inmiddels aardig wat plannen, maar helaas kan ik nog niet vertellen wat we precies gaan doen. Hou ons dus in de gaten.’

‘Daar ga ik vertellen hoe we onze OESP-aanpak (Owned, Earned, Shared en Paid) inzetten voor onze Lego-marketingcampagnes, aan de hand van een visuele voorbeelden. Daarmee laat ik zien hoe onze inhoudelijke producten en onze partnerschappen de Lego-ervaring verrijken.