Dat 58 procent van de marketeers zijn organisatie een zeven of hoger voor Data Driven Decision Making (DDDM) geeft, valt CMO van Microsoft Nederland Eva de Vries zeker niet tegen. ‘Het geeft aan dat het merendeel van de bedrijven hierop inzet en dat is bewezen dat je met data goede slagen kunt slaan. Data zijn een volwassen onderdeel van marketing geworden en een key driver waarmee je kunt laten zien dat je als marketingonderdeel van een organisatie echt iets kunt bewerkstelligen. Maar dat geldt natuurlijk niet alleen voor marketing. Ook voor andere afdelingen. Over de hele linie maakt DDDM deel uit van de bedrijfsvoering.’
Het is voor organisaties vaak nog lastig om te bepalen welke data belangrijk zijn en hoe je die analyseert. De Vries ziet dat marketeers vanwege een overvloed aan tools en systemen door de bomen het bos niet meer zien. ‘Vaak is de droom om te komen met een supermooi systeem waarin allerlei data aan elkaar zijn gekoppeld. Beter is het om te beginnen met wat je hebt. Begin met managen van verwachtingen en kijk daarna welke bronnen van data je aan elkaar kunt verbinden.’
Aan de ene kant vindt De Vries dat marketeers zelf meer moeten leren om data-inzichten te vergaren en juist te interpreteren, maar aan de andere kant: ‘We werken zelf met diverse teams die deels bestaan uit jong talent. Die komen uit een wereld waar digital first geldt. Vaak komen ze met slimme trucs die je zelf nog niet zo had bekeken. Niet elke marketeer hoeft data scientist te zijn, juist teamspel is belangrijk.'
Brede blik
Nog slechts een kwart van de respondenten vindt dat beslissingen vanuit een onderbuikgevoel beter zijn dan die op basis van data-analyse. Maar het adagium ‘het onderbuikgevoel is dood’ gaat niet op voor De Vries. ‘Je moet je niet blindstaren op alleen maar data. Bij advanced marketing tooling, waarbij AI en machine learning worden gebruikt, is er bijna geen foutmarge en kun je bijna voorspellen wat er gebeurt. Maar je kunt er niet altijd op vertrouwen, want vanuit het verleden weten we dat data nooit 100 procent sluitend is. Vanuit een onderbuikgevoel en creativiteit kun je iets bedenken dat onverwacht aanslaat. Het blijft een kwestie van proberen, waarbij media kan helpen. Door verschillende ideeën te testen met realtime data kun je snel eventuele aanpassingen doen.’
Marketingdirecteuren van de oude stempel willen nog weleens verzuchten dat de allround marketeer verdwijnt en dat digitale specialisatie van de moderne markeer een ‘one trick pony’ maakt. De Vries gelooft daar niet zo in. ‘Een brede blik blijft belangrijk, want marketing gaat nog altijd over het veranderen van gedrag en houding, hoe je de waarde van een product positioneert… De promotie gaat weliswaar veelal via digitale kanalen en de focus ligt op conversie op basis van data, maar de marketeer blijft ook kijken naar de propositie. Daarbij komt: het vak is altijd in verandering. Specialisten weten vaak meer, samenwerking is het spel. Die oudere directeuren moeten ook een beetje mee zien te komen.’
Tot slot komt De Vries nog even terug op het rapportcijfer zeven voor DDDM. ‘Het is here to stay. Vandaar die ruime voldoende. Lang geleden gold ook bij voor ons: bij marketing doen ze maar wat, ze maken mooie plaatjes, waarom krijgen ze zoveel budget? Maar nu is bewezen dat DDDM een volwaardige tak van sport is. Data kunnen het statement onderstrepen dat je wil maken. Ook intern: met de juiste cijfers kun je laten zien dat we op de goede weg zijn.’
