De wondere wereld van ons Brein (en wat dat betekent voor marketeers)

Gastblog, door Jan Urlings van Delta Marktonderzoek

Om nu en in de toekomst consumenten te kunnen raken, moeten we weten wat er zich afspeelt in hun hoofd. Gelukkig hebben we steeds meer inzicht in hoe ons brein werkt.

Zoveel media, zo weinig aandacht
Er komen ontzettend veel stimuli op consumenten af. Drieduizend, iedere dag, is de meest geciteerde guestimate. Het aantal impressies zal alleen maar meer worden en die drieduizend is inmiddels een schromelijke onderschatting. Socialbesitas heeft z’n intrede gedaan. Maar gelukkig zijn de meeste mensen in staat zichzelf in bescherming te nemen. We beschikken namelijk over automatische filters, waardoor heel veel prikkels het ene oor in gaan en het andere oor uit. We krijgen al die stimuli wel onder ogen, maar de meesten daarvan zien we niet. In het steeds grotere gevecht om aandacht van de consument voor merken, producten, boodschappen is het belangrijker dan ooit een manier te vinden om echt door te dringen. Zenden werkt niet meer; de boodschap komt niet over. Sterker nog, de beoogde ontvanger gaat met het merk aan de haal op fora en social media, in reviews etc.

“Today’s real competition doesn’t come from direct or even indirect competitors. It comes from the extreme clutter of the marketplace. This clutter takes five forms: product clutter (too many products and services), feature clutter (too many features in each product), advertising clutter (too many media messages), message clutter (too many elements per message) and media clutter (too many competing channels).  The  human mind deals with clutter the best way it can – by blocking most of it out.” Dit stelt Marty Neumeier, in z’n bestseller Zag (2006).

Het 'cocktail party fenomeen' biedt een goede kijk op wat er gebeurt:

Stel, je bent op een nieuwjaarsborrel. Je staat geanimeerd te praten met collega’s over alle plannen en goede voornemens voor het komende jaar. Om je heen is volop geroezemoes en beweging. Je luistert aandachtig naar dat ene wilde plan van jouw collega. Plots hoor je niets meer van wat hij zegt, omdat iemand in het groepje achter je jouw naam noemt …

Je eigen naam horen, is altijd raak: aandacht verzekerd. Zo werkt het ook met andere prikkels. Er is een mentaal haakje voor de stimulus.

Niet voor niets geniet neuromarketing steeds meer aandacht. Inzicht in hoe onze hersenen werken is de sleutel tot de schatkamer. Er verschijnen steeds meer publicaties over de werking van ons brein. Ik licht er twee uit, omdat deze m.i. in een nutshell de essentie vertellen.

De werking van ons brein: Systeem 1 en Systeem 2
Daniel Kahneman doet in zijn boek Thinking, Fast and Slow uitvoerig uit de doeken hoe er continue twee fictieve systemen aan het werk zijn. Hij noemt ze dan ook Systeem 1 en Systeem 2.

Systeem 1 is onze automatische, intuïtieve geest. Het draait op ervaring en routine; het werkt snel op basis van indrukken, ingevingen, intenties en gevoelens. Het gebruik van Systeem 1 kost enerzijds weinig inspanning, maar kan anderzijds moeilijk onder controle gehouden worden. Ingevingen hoeven niet correct te zijn.

Systeem 2 controleert, analyseert en weegt af. Het wordt pas echt actief in complexere situaties. Systeem 2 zorgt voor bewuste aandacht en ratio. De mentale inspanning produceert gedachten, maar vraagt daarbij veel hersenactiviteit en –capaciteit. Er zijn wetenschappers die stellen dat intuïtief gemaakte keuzes altijd beter zijn dan weloverwogen beslissingen. Twijfelachtig, want dat betekent dat je blindvaart op Systeem 1 en geen enkele waarde toekent aan de bijdrage die Systeem 2 levert.

Maar om te kunnen omgaan met alle prikkels, die continue op ons afkomen, domineert wel het eerste, onbewuste systeem. Merkcommunicatie zal dan ook veel meer effect kunnen sorteren als het weet aan te haken op het onderbewuste, door Systeem 1 aan te spreken en niet door Systeem 2 met allerlei argumenten aan het denken proberen te zetten. Kahneman beschrijft een aantal psychologische aspecten, die een marketeer zou kunnen gebruiken Systeem 1 te misleiden en/of voor zich te winnen.

Een mooi voorbeeld is het Mere Exposure Effect: “familiarity breeds liking”. Dit betekent dat regelmatige blootstelling aan een merk maakt dat we dat merk positiever beoordelen. Ook als de blootstelling zo snel gaat dat we het ons niet realiseren. Oftewel: bereik, bereik, bereik … ; beter 2x een korte versie van een commercial, dan 1x een lange. Een tweede voorbeeld is het Referentie Effect. Wanneer mensen moeten oordelen over een bepaald getal of bedrag, wordt dit beïnvloed door een eventueel genoemde referentiewaarde. Neem alle van-voor prijzen. Je voelt je toch minder bekocht als je € 25,-- voor een klein uitgevallen Nordmann kerstboom hebt neergeteld als die zogenaamd in de aanbieding is van € 32,50.

Ons brein aan het werk: vier essentiële neurale netwerken
Waytz en Mason beschrijven in hun Harvard Business Review publicatie Your Brain at Work vier neurale netwerken. Zonder het expliciet te maken, knippen zij Systeem 1 van Kahneman op in drie netwerken, elk met hun specifieke kenmerken. In de publicatie wordt vooral ingegaan op de betekenis van meest recente kennis over de werking van onze hersenen voor het management van bedrijven en organisaties. De consequenties, die deze netwerken hebben voor marketing en communicatie, zijn minstens zo belangrijk.

Neem het Control Network. Dit netwerk lijkt erg veel op Systeem 2. Relevantie voor marketeers bestaat vooral uit het feit dat als het Control Network overladen wordt met informatie, het netwerk z’n denkkracht verliest en niet langer uitgebalanceerde keuzes kan maken. De automatische piloot gaat aan, intuïtie en gewoontes nemen de overhand. Dit verklaart ook de Paradox of Choice: hoe meer alternatieven om uit te kiezen, hoe meer opties om een eindproduct samen te stellen, des te besluitelozer de consument. Slaat Samsung niet door met al z’n verschillende smartphone versies? En wat te denken van die reclames die je overspoelen met eindeloos veel kwaliteiten van de bank of verzekeraar in kwestie; we zijn binnen 10 seconden afgehaakt, hoe relevant de argumenten rationeel gezien ook mogen zijn.

Het Default Network is de tegenpool van het Control Network. Dit netwerk wordt actief als we even nergens mee bezig zijn. Het gaat aan de slag met informatie en indrukken die in ons geheugen zijn opgeslagen; nieuwe prikkels worden niet meer verwerkt. Het resultaat van deze onbewuste hersenactiviteiten ervaren we in de ‘Eureka’ momenten, waarin we een oplossing vinden voor een probleem waar we eerder niet uitkwamen. Denk maar aan die kruiswoordpuzzel of cryptogram waar je de avond er voor maar niet uitkwam en je plots wel weet wat het juiste woord is.

Het derde netwerk is het Reward Network: dit reageert op stimuli en vertaalt zich in een gevoel van blijdschap of ongenoegen. Echter, het daadwerkelijke effect van de stimulus hangt wel af van twee factoren: de context waarin het gebeurt en de aanwezigheid van andere stimuli of associaties. Een voorbeeld: na een hele dag jagen op de laatste kerstcadeaus gaat een ijskoud biertje er wel in; dat smaakt toch anders wanneer de bediening eindeloos op zich laat wachten.

Een ander relevant kenmerk van het Reward Network is dat het sterk reageert op immateriële stimuli; een financiële prikkel is daarom per saldo vaak duurder en minder effectief. Dat mijn Renault garage bij de wintercontrole en het onderleggen van de winterbanden de auto ongevraagd (en gratis) door de wasstraat heeft gehaald, is mij beter bijgebleven dan een eventuele bandenwisselkortingsactie. Anders had ik het ook niet genoemd in deze blog.

Tot slot het Affect Network. Hier is Systeem 1 overduidelijk aan het werk. Iedere keer als we in aanraking komen met iets of iemand in een bepaalde omgeving, hangt het Affect Network er een bepaalde emotionele betekenis aan. Bij een volgend contact in dezelfde context roept het geheugen automatisch de bijbehorende gevoelens op: angst, twijfel, blijdschap, opwinding, etc. Slechte jeugdherinneringen aan spruitjes maken de keuze makkelijk als een restaurant een alternatief biedt bij de hoofdmaaltijd; zonder nadenken. Heeft Ollie de Gouden Loekie gewonnen, juist omdat er zoveel prikkels in de commercial zaten die positieve emoties oproepen: een leuk knuffeldier, een dagje dierentuin, voetballen met je vriendjes, de sympathieke Giovanni, de Kuip? Hoe dan ook, het Affect Network wordt flink geprikkeld in deze ASR commercial.

Met andere woorden, gevoelens en emoties uit o.a. het Affect Network voeden onbewust en automatisch gedachten. En daarom is het zo belangrijk om te weten welke gevoelens men heeft bij een merk. Wat zit er in het onbewuste? Ook al is een product van superieure kwaliteit, als het gevoel bij het merk niet goed is … Als een innovatie geen enkel raakvlak heeft met heersende associaties bij een merk, is deze gedoemd te mislukken.

Of, zoals Byron Sharp, auteur van ‘How brands grow: what marketers don’t know’ het verwoordt: “Even if a brand’s advertising is noticed it can’t work unless it refreshes or creates useful memory structures for the brand. This requires understanding what consumers already have in their minds and then working with it, not against it.”

Kortom, voor effectieve invulling van merk en communicatie is het van cruciaal belang inzicht te hebben in wat de consument denkt over en voelt bij een merk. Dat gaat verder dan het ‘luisteren’  naar sentimenten in social media en het monitoren van reviews. Dat vereist het doorgronden van de breinpositie van een merk. Dit vraagt om een slimme en schaalbare onderzoekmethode om ook het on(der)bewuste naar boven te halen. Maar traditioneel marktonderzoek graaft in de meeste gevallen niet diep genoeg; en fMRI scans zijn ook niet het Ei van Columbus. Volgende week meer …

Bronnen:
- Kahneman, Daniel (2011), Thinking, Fast and Slow, London: Penguin Books Ltd
- Waytz, Adam, M. Mason (2013), “Your brain at work”, Harvard Business Review, (July – August)

Illustratie: David Plunkert