Deze week was Alizée (Nicole) Bollen, tot voor kort creatief bij AMARU en oprichter van inclusive design studio Aé, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).
Bollen is Belgisch-Congolees en groeide op in Tanzania. Ze studeerde product design aan de Haagsche Hogeschool en woont sinds 6 jaar in Nederland.
Zo trapte ze haar week af:
'Beste creatieven: 5 dingen die je jezelf moet afvragen voordat je aan een briefing begint te werken
Maar laten we het eerst over maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben
In een wereld met oneindige creatieve tools heb ik heel veel voorbeelden voorbij zien komen van wat ik snelle creativiteit noem. Ideeën omwille van de buzz, flitsende beelden (om het flitsen) en video's van 10 seconden die op niets anders uit zijn dan omzet genereren.
Sociale verantwoordelijkheid zou alle aspecten van ons leven moeten omvatten, inclusief creatieve output. Vanaf 2024 wordt de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) geïmplementeerd in de Nederlandse wet, en maatschappelijke verantwoordelijkheid wordt dan een verplicht onderdeel van ieders bedrijfsactiviteiten. Dat betekent dat als je niet direct met cultuur bezig bent of proactief de samenleving in het algemeen ten goede komt, jouw onderneming faalt. We moeten nadenken over de voetafdruk van de content die we creëren - en daarmee wat de consument consumeert. Als je output (als creatief of bureau) niet bijdraagt aan een goed doel, geen frisse ideeën aandraagt die relevant zijn voor cultuur, of geen nieuw, goed verhaal presenteert, is het misschien tijd om je af te vragen: wat maak je eigenlijk? En waarom?
Dus om te beginnen...'
[Hier haar 5 bijdragen:]
1. Bent jij de juiste persoon/zijn jullie het juiste team voor de klus?
'Laten we beginnen met deze moeilijke vraag - misschien één die we onszelf niet al te vaak stellen. Afgezien van het oplichterssyndroom gaat het hier om integriteit. Hoe vaak heb jij er echt over nagedacht of jij een opdracht moet aannemen? Of misschien 'nee' moet verkopen.
Meestal draait het gesprek om de vraag of de klant al dan niet past bij het creatieve team, zelden gaat het erom of het creatieve team bij de opdracht past. Vaak nemen we een project aan op basis van onze vaardigheden, of het nu gaat om grafisch ontwerp, art direction of productie, zonder rekening te houden met onze culturele kennis. Om echte impact te creëren met je output, moet je de culturele nuances, taal en context van de briefing kunnen begrijpen. Je moet kunnen omgaan met en deel uitmaken van die gemeenschap.
Als je iets hiervan mist, is het tijd om creatieven met deze kennis, uit deze gemeenschappen de opdrachten te laten doen; zij begrijpen het.
Of je kunt ze uitnodigen om mee samen te werken... maar daar zal ik later deze week bij een andere vraag specifieker op ingaan.'
2. Foute reclame
Is de briefing logisch voor deze klant?
'Bewust consumentisme is in. Mensen eisen authenticiteit en transparantie van merken. Modemerk Jacquemus doet het geweldig in de popcultuur, maar huurde een diverse cast in voor hun runway show, waarna Twitter ontdekte dat hun team zelf diversiteit ontbeerde.
Als je klant een briefing presenteert waarin ideeën worden voorgesteld die niet overeenkomen met hun dagelijkse realiteit, dan is dat foute reclame. Het is jouw verantwoordelijkheid als creatief om de ambities van je klanten te beoordelen op basis van hun acties. Als we dit kunnen doen voor oliemaatschappijen, kunnen we hetzelfde denken toepassen op andere aspecten, zelfs of misschien wel juist als het gaat om culturele waarden.
Er zijn twee scenario's die je kunt volgen: het eerste is dat je aankaart dat er een disbalans is tussen de acties van het merk en de communicatie - en dat ze besluiten daar intern aan te werken om daadwerkelijk authentiek te zijn; je kunt ze vervolgens altijd een verstandigere weg in sturen wanneer je daarover een compromis hebt bereikt. Het tweede is dat het merk je vraagt om voor ze te liegen.
Het helpt om te bedenken, er bewust van te zijn dat jij ook consument bent. Als je te maken krijgt met zulke reclame van een merk dat jij gebruikt, denk ik dat je behoorlijk upset zou zijn. Vraag jezelf daarom bij twijfel altijd af: hoe zou ik me als consument voelen?'
3. Wat ik probeer te zeggen is dat je als creatief altijd moet bedenken wat de bedoeling van de klant is voordat je verstrikt raakt in de storytelling
Wat is het beoogde resultaat of doel?
'Maatschappelijke verantwoordelijkheid (in de context van creativiteit) : een ethische theorie waarin individuen/bureaus verantwoordelijk zijn voor het vervullen van hun sociale plicht - en hun output ten goede moet komen aan de hele samenleving.
Ik geloof dat elk project een kans is om impact te maken, hoe klein ook. Eenvoudige dingen zoals casting kunnen al begrip creëren.
Elke opdracht heeft een zakelijke missie; soms wordt dat verhuld in verhalen en creatieve bewoordingen, maar bedrijven verkopen producten of diensten. Wat daarbij kritisch onder de loep moet worden genomen zijn de middelen. Een voorbeeld: een klant stelt voor Amsterdam Pride te gebruiken om een nieuw assortiment regenboogshampoo te lanceren. Het merk wil daarmee zijn steun 'betuigen' aan de LGBTQ+ community... maar het is ook duidelijk dat het producten wil verkopen. Je kunt misschien een briljante verhaallijn bedenken om uit te leggen hoe deze zeep de (LGBTQ+) consument ten goede komt, en sommigen zullen het product misschien kopen. Maar 'cultural intelligence' laat ons zien dat dit onethisch is en de consument in feite verraadt.
Wat ik probeer te zeggen is dat je als creatief altijd moet bedenken wat de bedoeling van de klant is voordat je verstrikt raakt in de storytelling. Uiteindelijk bent jij verantwoordelijk voor wat de consument ziet en voelt, dus 'cureer' klanten en hun intenties volgens je eigen waarden.
Er zijn natuurlijk altijd mogelijkheden om deze 'evenwichtsoefening' wel tot een goed einde te brengen, in de vorm van een donatie uit de verkoop bijvoorbeeld of door in de casting of het team genoeg ruimte te bieden aan mensen uit die gemeenschap. Wat mij brengt bij mijn vierde vraag... (die je hier morgen weer kunt lezen 😉).'
4. Een 'schitterend' voorbeeld van een perfect uitgevoerde opdracht met een gigantisch gebrek aan culturele en contextuele kennis
Hoe zal dit de doelgroep/consumenten beïnvloeden?
'Als je eenmaal hebt begrepen wat het doel van een briefing is, ligt je verantwoordelijkheid bij de consument. Een goede strategie plaatst de behoeften van de consument boven die van de opdrachtgever, vooral in dit tijdperk van bewust consumentisme.
Zoals aangekaart in de AMARU white paper, Culture + Chaos + Community, "lopen merken die meer waarde nemen dan geven dood". Het gaat daarbij om voordeel of wederkerige waarde bieden. De meest succesvolle campagnes zijn die die de gemeenschap van de consument omarmen en begrip kweken; merken moeten hun ramen en deuren openzetten!
Zoals gezegd willen klanten hun waar verkopen, maar tegen welke prijs? Enter het Nestlé Baby Formula schandaal van 1974 - een campagne die moeders in arme landen overtuigde om borstvoeding op te geven voor hun babyvoeding. In eerste instantie denk je misschien, nou dat is geweldig dat al die baby's eindelijk voldoende voedingsstoffen krijgen - en wat een geweldig PR-moment voor Nestlé! Maar waar ze geen rekening mee hielden was dat je voor het maken van flesvoeding schoon water nodig hebt, iets waar maar héél weinig moeders toegang toe hadden. De resultaten waren desastreus!
Dit is een 'schitterend' voorbeeld van een perfect uitgevoerde opdracht met een gigantisch gebrek aan culturele en contextuele kennis. Waar ligt de fout? Had Nestlé een formule kunnen maken die geen water nodig heeft? Ik betwijfel het. Of hadden de creatieven verder onderzoek moeten doen en de context moeten doorgronden en begrijpen voordat ze blindelings een 'leuk verhaaltje' crëerden? Dit verwijst terug naar de eerste vraag, of je de juiste fit bent als je - om te beginnen - de nuances van een briefing niet begrijpt.
Uiteindelijk ben jij zelf verantwoordelijk voor foute reclame.'
5. Samenwerkingen met COL, of, zoals ik ze graag noem, COL-laboraties, zullen je sturen
Met wie kun je samenwerken?
'Wat gebeurt er als je alle bovenstaande vakjes zijn afgevinkt? Je team begrijpt het, de klant is transparant, de intenties zijn ethisch en goed getimed, en er is een duidelijke meerwaarde voor de consument...
Je laatste stap is het bouwen van connecties. De beste manier om je op de consument te richten is door met de consument samen te werken. Door real time perspectieven onderdeel te maken van het creatieve proces, bouw je aan relevante output die zal resoneren bij de doelgroep. Daarom is het diversifiëren van je talent en je netwerk de sleutel tot creatief succes en authenticiteit. Samenwerken is ook een geweldige manier om terug te geven aan consumenten-gemeenschappen.
Cultural Opinion Leaders (COL) zijn, in tegenstelling tot influencers, curatoren van cultuur. Zoals Jamal Jama* stelt: "De moeite die zij doen om met hen [de doelgroep] te praten, waarbij alles in dienst staat van deze groep, komt op de eerste plaats. Commercie komt op de tweede plaats" - AMARU White Paper, Culture + Chaos + Community 2022. Om ervoor te zorgen dat jij verantwoordelijk blijft voor de consument, zullen samenwerkingen met COL, of zoals ik ze graag noem, COL-laboraties, je niet alleen sturen maar ook verantwoordelijk houden!
In 2023 is authenticiteit relevantie.'
Komende week is Roby Hormis, oprichter Tosti Creative, curator van #RPOTDFAW.
