Grote mediapartijen hebben gezamenlijk een nieuwe formule ontwikkeld om de impact van awareness binnen online en offline video beter te meten. Deze zogeheten QRP komt uit de koker van Wavemaker. Deze week start het eerste vervolgonderzoek voor de verdere ontwikkeling. Loïs Schut en Eva Holtkamp van Wavemaker vertellen over de totstandkoming en toekomstplannen van de QRP.
Ander onderzoek dan NMO
Schut (head of branding) en Holtkamp (director of media) zijn allebei nauw betrokken bij de ontwikkeling van de QRP. Het idee ontstond drie jaar geleden, zeggen ze in gesprek met Adformatie. Schut: ‘voor een pitch voor onze klant snoepgoedfabrikant Perfetti van Melle keken we hoe we het merk verder kunnen brengen op het gebied van online video en tv. We wilden videovormen beter met elkaar vergelijken en kwamen zo op het idee om onderzoek te doen om tot een betere formule te komen.’
Holtkamp haakt aan: ‘Wij als Wavemaker hebben echt een andere visie op hoe we mediumtypen met elkaar willen vergelijken. […] Binnenkort komt het NMO (Nationaal Media Onderzoek, red.) met een onderzoek, waar de hele branche op zit te wachten. Ook wij zijn erg blij met het onderzoek. Wat wij daar graag aan toe willen voegen, is dat als je kanalen vergelijkt op media, je voorbijgaat dat de impact van media verschillend is.’ Mediumbereik zegt niet alles, wil Holtkamp benadrukken. Het gaat ook om het zien van de media-uiting. Schut knikt en voegt toe: ‘Je kunt een zes seconden bumper ad hebben die heel klein in beeld is, die net zo viewable is als een advertentie op het grote scherm. Het lijkt dan net zo goed, maar we weten welke meer impact heeft.
Kantar ingeschakeld
Het idee om tot een betere onderzoeksformule te komen, leidde tot de ontwikkeling van de Awareness Impact Tool. Daar is veel literatuuronderzoek door Wavemaker aan vooraf gegaan, zegt Schut. ‘We hebben gekeken of iemand al zoiets gedaan heeft, maar dat is niet zo. Dus zijn we naar Kantar gestapt met ons probleem en bijbehorend idee.’ Vele brainstormsessies volgden, met de conclusie dat Kantar een groot onderzoek kon ontwikkelen.
Partners
Een dergelijk groot onderzoek opzetten en laten uitvoeren zou voor Wavemaker alleen te duur worden, zegt Holtkamp. Mede daarom nodigde zij potentiële partners uit voor een briefing. Moederbedrijf GroupM, STER, Ad Alliance en Talpa haakten financieel aan. Holtkamp noemt dat ‘best bijzonder, dat concurrerende partijen met elkaar investeren in hetzelfde onderzoek.’
Het onderzoek werd uitbesteed aan Kantar, dat onafhankelijk zijn ContextLab by Kantar-studie uitvoerde onder 5868 Nederlandse platformgebruikers op twee soorten schermen (mobiel en desktop) en acht platformen: YouTube, Facebook, Instagram, NPO Start, RTLXL, Kijk.nl, NOS.nl en Nu.nl. Kantar onderzocht zeven verschillende advertentieformaten: forced, skippable, bumper ad, outstream video, high-impact display, social feed video en social stories.
Geleerde lessen
De onderzoeksresultaten deelt Wavemaker met eigen adverteerders van GroupM en natuurlijk de partners van het onderzoek. Zo haakte DPG Media nadat het onderzoek verricht is aan. ‘Maar zie het onderzoek naar de QRP ook als een uitnodiging naar de rest van de markt om meer te investeren in onderzoek naar digitale impact’, zegt Holtkamp. Om die reden wil Wavemaker best wat inzichten delen.
Want het eerste onderzoek bevat een aantal interessante conclusies, vertellen Schut en Holtkamp. Display ads en bumper ads hebben meer impact dan verwacht. Een forced video heeft de meeste impact van alle zeven advertentieformaten. Door de hogere CPM heeft een forced video ook de hoogste kosten per impact, licht Holtkamp toe. De laagste kosten per impact zijn van social reclames. Die hebben een relatief lage impact per impressie, maar zijn dus wel betaalbaar op grotere schaal in te zetten.
Gevraagd naar welke onderzoeksresultaten Wavemaker het meeste opvallen, zegt Schut: ‘Niet alleen de grootte van je scherm heeft invloed, maar ook echt het percentage van je scherm dat de advertentie in beslag neemt. Dat is een hele interessante, zeker in combinatie met je device. Want waar mensen denken dat een outstream ad in een artikel het beste werkt op een groot desktopscherm, zien wij dat zo’n advertentie juist goed werkt op een smartphone. En wel omdat de advertentie groter in beeld is en er weinig rondom op het scherm gebeurt. Terwijl er op een computerscherm veel clutter is, er dus veel rondom de advertentie te zien is dat afleidt.’
Ze noemt de uitkijktijd als een ander inzicht voor merken. ‘Hoe langer mensen daadwerkelijk kijken naar een advertentie, hoe hoger de merkimpact. Dat lijkt mij voor adverteerders super belangrijk als ze bepalen welke formaten ze inzetten. Soms heb je een relatief makkelijk te begrijpen boodschap en kun je een heel goedkoop formaat inzetten, maar soms heb je een nieuwe propositie die je goed wil lanceren. Uit ons onderzoek blijkt dat je dan het beste voor een formaat kunt kiezen dat goed de aandacht vasthoudt en zet geen korte social video in.’
Holtkamp stipt Connected TV aan. ‘CTV is vrij kostbaar maar doordat we zien dat de impact vrij groot is en er vaak meerdere mensen naar het scherm kijken, kan de uiteindelijke impact van CTV heel interessant zijn.’ CTV moet daarom altijd onderdeel uitmaken van de videomix van de adverteerder, zegt Holtkamp.
Veranderend klantgedrag
Wavemaker heeft de onderzoeksresultaten natuurlijk gedeeld met zijn adverteerders. Hebben die hun mediabudget en -strategie vervolgens aangepast? Zeker, vertelt Holtkamp. ‘We zien dat de interesse van adverteerders in outstream ads is toegenomen.’ Schut vult aan: ‘Ik denk dat we veel adverteerders met dit onderzoek hebben kunnen overtuigen dat forced video niet de enige oplossing is om tv-bereik op te vangen.’ Ze spreekt van verschuivingen en meer flexibiliteit in de mediabudgetten. ‘We zien adverteerders meer naar een hybride model gaan dat eigenlijk veel beter past bij het karakter van de markt.’
Vervolgonderzoeken
De betrokken partijen zijn dusdanig overtuigd van de QRP dat ze de formule gaan door ontwikkelen. Zo zegt Ton Rozestraten, chief commercial officer van Ad Alliance: ‘Wavemaker heeft met de ontwikkeling van de QRP het voor het eerst mogelijk gemaakt om branding kanalen op kwaliteit met elkaar te vergelijken. Ad Alliance gelooft dat dit dé media innovatie van 2021 is voor het meten en analyseren van de totale video impact. Voor 2022 zijn wij inmiddels een structurele samenwerking aangegaan om dit veelbelovende project verder te ontwikkelen.’
Gevraagd naar een toelichting zegt Schut dat Kantar volgende week start met het veldwerk voor het eerste vervolgonderzoek naar CTV. Dit onderzoek vindt plaats in samenwerking met YouTube, Ad Alliance en Rakuten. Wavemaker/GroupM leidt het onderzoek. Later dit jaar volgen herhaalonderzoeken naar display, social en gaming. Ook deze onderzoeken zullen zo’n acht tot tien weken duren, vertelt Schut. Wavemaker zit momenteel daarom om tafel met verschillende ‘social partijen’ die ook interesse hebben om deel te nemen aan onderzoeken. Holtkamp: ‘We willen het onderzoek graag steeds groter en completer maken door meer data en benchmarks toe te voegen. Onze stip op de horizon is alle branding kanalen erin te hebben, dus ook out of home en bioscoopreclame bijvoorbeeld. Je wil het liefst optimaliseren over alles heen, want het heeft allemaal hetzelfde doel en dat is je merk bouwen.’
