Rayn - het nieuwe bedrijf van Tim Geenen – ontwikkelde met behulp van onder meer generatieve AI en machine learning een eigen formule voor synthetische data in de cookieless wereld. De start-up wil nu onder meer de Nederlandse markt veroveren met een club bekende investeerders achter zich.
Synthetische data
Tim Geenen, medeoprichter van het door LiveRamp in 2019 overgenomen Faktor, begon met Niels Baarsma, Berislav Kovacki en Geri Kirovska in voorjaar 2023 Rayn. Allen hebben een achtergrond bij LiveRamp en Faktor. De missie: het vinden van een gouden data-ei nu de tijd van de trackingcookies bijna voorbij is.
Alles draait om een andere benadering van gebruikte data, specifiek gaat het om synthetische data. Deze data simuleren - in de omschrijving van het CBS - kenmerken van relaties tussen personen en objecten (bijvoorbeeld een school of een wijk), waardoor de realiteit kan worden nagebootst zonder dat de persoon of het object geïdentificeerd wordt.
‘We maken een verbinding tussen probabilistische (waarschijnlijke) en deterministische data die de privacy van gebruikers geheel waarborgen’, omschrijft Geenen.
Rayn ziet Google’s Privacy Sandbox als inspiratie. Google is momenteel bezig met het uitfaseren van de third party data en tracking cookies.
AI-modellen
Geenen en zijn team experimenteerden de afgelopen jaren en probeerden van alles tot ze bij een werkzaam model kwamen.
‘Een van de methoden die we probeerden was een kopie van klantdata maken waar je de persoonlijke data uithaalt. Maar om dat te creëren heb je goede data nodig, dus dat was te vroeg. Daaruit kwam uiteindelijk onze gedachte: wat nu als we data synthetisch maken? Dus als we het zelf statistisch voorspellen? We zijn gaan werken met ChatGPT, generatieve AI-oplossingen en een beetje content. Wat konden we daar van maken en hoe relevant was dat?’
Maandenlang werkte de startup aan het verkrijgen van de juiste data output. ‘Dat was heel lastig. Er zit allemaal randomness in die AI-modellen. We hebben aanvankelijk onderschat hoe complex het allemaal is, want het heeft langer geduurd dan we wilden. Toen ChatGPT eind 2022 uitkwam, leerden we steeds meer over predictions maken. En toen leerden we ook heel snel dat de uitkomst op zo'n prompt vaak niet goed genoeg was. Het was heel veel trial and error.’
Uiteindelijk kwam het team op het punt waarbij ze zelf content gingen verwerken en inschatten. ‘Die hebben we bepaalde waarden gegeven. Een simpel voorbeeld is een Polynesisch kookrecept op de BBC-site. Die bezoekers met interesse voor dit soort recepten, zijn ook mensen die bovengemiddeld reizen, die veel geven om duurzaamheid. Traditioneel gezien zou je daar een merk als Conimex bijzetten, maar waarom niet Tesla?’
Cohorten en personas
Dat was de eerste stap, er volgden meer testen. Rayn ontwikkelde uiteindelijk een model waarbij contextrijke gegevens uit content worden gehaald, waarbij factoren als intentie, gedrag en betrokkenheid worden meegenomen. 'Wat het model uniek maakt is de augmentatie van data, door het gebruik van AI en een Large Language Model (LLM). Vervolgens gebruiken we machine learning algoritmen om consumenten te segmenteren in bruikbare cohorten en personas. Er is ook een module die real-time consument feedback mogelijk maakt.'
'Vijf keer meer data'
Geenens bedrijf deed de eerste testresultaten in Duitsland en Nederland en die zijn ‘hoopgevend’. ‘Het lukte ons om met onze methode vijf keer meer data te genereren dan op andere platformen. En wat er toen gebeurde, dat is het meest interessante: als je zo veel data kunt genereren dan worden die data op zichzelf uniek en zijn ze te gebruiken voor bekende advertising usecases als activatie en monetisatie, maar niet meer op persoonlijk niveau.
De komende tijd gaat Rayn zich eerst richten op Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Spanje. ‘Dat zijn markten waarin de privacy goed geregeld is. Hoe beter dat geregeld is, hoe meer inzicht er in die markt is voor wat wij aanbieden. Daarnaast hebben we ook gewoon een netwerk in die vier markten’, verklaart Geenen.
Bekende namen als investeerders
In Nederland kan Rayn rekenen op een aantal bekende investeerders: Lauren van der Heijden (ex DPG, nu ceo YoungCapital/The Works), Joris van Heukelom (ex-Sanoma, Makerstreet), René Hofma (Result Recruitment), Philip Spaas (ex- OogstOnline, Merkle), Marc van Eijkelenborg (Kiddus). René Tulner (founder Wijnvoordeel), Alex Stil (ex-Mindshare en GroupM) en Donovan Vroom (Boxing Factory). Daarnaast hebben de oprichters zelf mee-geïnvesteerd.
In de advisory board hebben Anneka Gupta (voormalig president LiveRamp, nu CPO bij Rubrik), Alex Stil en Lauren van der Heijden plaatsgenomen.
Met al deze namen moet Rayn een vliegende start in Nederland kunnen maken, verwacht Geenen. Deals zijn er al met Reshift en Azerion. Ryan is verder in gesprek met alle grote mediabureaus en mediabedrijven in Nederland.
‘Toen we begonnen, dachten we dat mediabedrijven onze primaire klanten zouden worden. Maar naarmate we steeds meer leerden, kwamen we erachter dat mediapartijen de suppliers zijn die we nodig hebben om schaal te creëren. Agencies en adverteerders gaan betalen voor die schaal.
