Retailmedia: aanstormend leider in advertentieland

Waarom is retailmedia in Nederland een bedreiging voor een platform als Facebook? Wie zijn de voorlopers in deze markt? Hoe moet de Nederlandse marketeer de mogelijkheden van retailmedia precies inzetten? En wat is de toekomst van retailmedia? GroupM gaf onlangs duiding tijdens hun eigen evenement Future Proof Marketing Today met alle ins en outs over retailmedia.

Tekst: Marcel Vogels & Christian Manuputty

Retailmedia-zwaargewichten op het podium

Onder leiding van Guus Beekmans (Greenhouse) en Danae Verpoorten (GroupM) werden 480 deelnemers tijdens het hybride evenement bij de hand genomen en voorzien van waardevolle inzichten. Jumbo is niet geheel verrassend bezig met een eigen mediabedrijf en was dan ook aanwezig als een van de discussiepanelleden met Monique Pennings (Manager Media & Partnerships).

Albert Heijn gaf acte de présence met Albert Heijn Media Services (AHMS) en moet worden beschouwd als marktleider in deze categorie: Vice President Maurits Priem deelde een betekenisvolle presentatie over de huidige stand van zaken in retailmedia. Priem presenteerde een transparant overzicht bestaande uit effectiviteitsstudies van campagnes die in 2020 en 2021 hebben gelopen (uitgevoerd door MeMo², a Kantar company). Coen Kempen van MeMo² bood adverteerders actuele kerninzichten in effectiviteit. Samengevat in vijf gouden regels. Marcel Vogels gaf zijn kijk op de toekomst van retailmedia. En die toekomst ziet er voor de komende vijftien jaar zeer rooskleurig uit.

De sessie kan worden gezien als het echte startschot in de professionalisering van retailmedia in Nederland. Naast Jumbo en AHMS deelde ook Unilever een adverteerdersperspectief. Retailmedia wordt nu vrijwel standaard overwogen als onderdeel van grotere mediaplannen. Problemen zijn er zeker ook: gebrek aan standaardisatie, netwerken zijn nog niet uitgekristalliseerd en soms onduidelijkheid over de ROAS.

Waarom groeit retailmedia?

Voor diegenen die het nog niet weten: retailmedia is in Nederland ongekend hard aan het groeien. Die groei komt deels voort uit de bijzondere omstandigheden van nu. Door Covid-19 was een tripje naar de supermarkt ongeveer nog het enige wat op een avontuur leek. Logisch dat juist dáár druk werd geadverteerd.

Maar dit verklaart slechts een deel van de interesse uit de advertentiemarkt: want ook de lage beschikbaarheid en hoge prijs van tv-grp’s hebben ermee te maken. Merken kijken nu met meer interesse naar de combinatie tv én retailmedia als een soort default voor merk- en performancecampagnes. Concreet betekent dit een beetje minder voor tv en een stuk meer voor retailmedia.

Maar wat is nou de echte pull-factor van retailmedia? Heel simpel: het werkt ook gewoon écht. Niet alleen als promotie- en performance-instrument, maar juist ook als effectief brandingmiddel.

Crossmedia inclusief retailmedia is met THX. eenvoudig te meten

Dus waarom zouden CPG/FMCG-merken deze combinatie niet vaker inzetten? Met behulp van nieuwe meettechnieken, zoals MeMo²'s eigen prijswinnende meetplatform THX. is het tegenwoordig ook eenvoudig geworden om dergelijke crossmediale campagnes inclusief retailmedia transparant te meten op effectiviteit van merk- en salesdoelstellingen.

Maar het belangrijkste komt nu. Supermarkten als Albert Heijn en Jumbo kunnen via premium apps (met consent vanuit de gebruiker) de Nederlandse consument steeds beter leren kennen. Zo wordt deze omgeving een effectief middel, omdat er binnen het eigen domein kan worden getarget. Hierdoor kunnen supermarkten effectiever worden dan diverse digitale platformen die geen consent van de gebruiker (meer) hebben en droog komen te staan met onbruikbare third party data.

Daar komt bij dat Nederlandse consumenten regelmatig of zelfs dagelijks supermarktapps gebruiken, waardoor er sprake is van zeer accurate en relevante profielen van echte mensen met daadwerkelijk koopgedrag. Dit biedt nieuwe mogelijkheden. Ga maar eens op audiences inkopen van Dubbelfrisss- of Heineken 0.0-drinkers. Bij retailmedia is dat geen probleem.

Met de gigantische consentdata waarover dergelijke supermarkten kunnen beschikken, zal het ook voor mediapartijen interessanter worden om te partneren met retailers of om zelfs geacquireerd te worden. Het is dan ook geen gekke gedachte dat retailers als Albert Heijn en Jumbo de toekomstige leidende advertentieplatformen worden. Zowel online als offline.