De beste momenten voor inhaakacties op sociale media

De algoritmes van sociale media zijn opgebouwd uit duizenden factoren, maar een belangrijk principe is actualiteit. Bedrijven als Facebook en Twitter weten namelijk als geen ander dat mensen vooral van dit soort media gebruikmaken om op de hoogte te blijven van de actualiteit (Voorveld, 2016), en dus helpen ze een handje.

Of zoals Instagram het zo mooi formuleerde bij de introductie van hun algoritmisch gestuurde tijdlijn in 2016: ‘See the moments you care about'.

Een van de manieren om dit te stimuleren, is door het plaatsen van zogenaamde inhakers. Hierdoor kunnen waardevolle associaties aan merken gekoppeld worden door mee te liften op de actualiteit (Voorn, 2017). Die tactiek is natuurlijk al zo oud als de reclame zelf.

Zo werd wijlen reclame- en promotieman Peter Strating onder meer bekend vanwege het organiseren van de Gouden Inhaakmedailles. Menig merk gebruikte de actualiteit- zoals supermarktketen Dirk van den Broek in 2008 tijdens Prinsjesdag - om daarop al dan niet grappig in te haken in de hoop de prijs te winnen,

Met de komst van sociale media zijn inhakers echter interactief geworden, veel sneller te plaatsen en te verspreiden. As het goed is gedaan, worden ze veelvuldig met elkaar gedeeld en niet alleen in het eigen netwerk (Waardenburg & Willemsen, 2018).

Om hier meer over te weten te komen organiseerden Mazerant et.al. (2017) een onderzoek met als belangrijkste vraag of inhakers effectiever zijn dan niet-inhakers. En zo ja, of het dan nog uitmaakt of de inhakende boodschap geplaatst wordt als reactie op een voorspelbaar of onvoorspelbaar moment.

Tijdens het onderzoek bleek dat er maar weinig literatuur over inhaken beschikbaar is. Om meer grip te krijgen, werd het Momenten-model ontwikkeld, waarin vier verschillende soorten inhakers zijn gecreëerd (Kamphuis & Willemsen, 2016).

Branded content kan namelijk gericht zijn op de massa of op het individu en uitgaan van voorspelbare of onvoorspelbare momenten.

Zo ontstaat een indeling met zogenoemde Mapped Moments (voorspelbaar en gericht op de massa), Mounting Moments (onvoorspelbaar moment gericht op de massa), Manifest Moments (voorspelbaar en gericht op individu) en Micro Moments (onvoorspelbaar moment gericht op individu).

Voor het onderzoek werden vijftienhonderd tweets uit 2016 van dertig grote merken in Nederland geselecteerd met behulp van OBI4wan, een social media monitoring tool. Vervolgens stelde men vast of het al dan niet om een inhaker ging en of het een voorspelbaar (Mapped Moment) betrof of een onvoorspelbaar moment (Mounting Moment).

Inhakers op een voorspelbaar moment volgen meestal een contentkalender en zijn daardoor lang van tevoren voor te bereiden (bijv. Hema’s gay pride-advertentie). Inhakers die ingaan op onvoorspelbare momenten worden gemaakt op het moment dat een gebeurtenis zich voordoet en vereisen dus een zeer alert optreden van merken (de WNF-advertentie).

Uit de analyse van de tweets bleek ten eerste dat inhakers significant vaker werden gedeeld dan niet-inhakers. Inhakers waren ook populair bij de merken.

Meer dan 17 procent van de tweets betrof een inhaker. Daarbij werd vaker ingehaakt op voorspelbare momenten (13 procent) dan op onvoorspelbare momenten (ruim 3 procent).

Die laatsten worden echter wel veel vaker gedeeld, namelijk drieënhalf keer meer dan niet-inhakers; bij inhakers op voorspelbare momenten is dat tweeënhalf keer.

Timing is alles in het leven. Dat bleek onder andere ook uit onderzoek van Weingarten en Berger (2017) die lieten zien dat gebeurtenissen die over de toekomst gaan meer arousal creëren en dus ook tot meer word of mouth leiden.

Hier is echter weinig onderzoek naar gedaan en daarom gingen Mazerant en Willemsen (2018) in het tweede onderzoek na of het iets uitmaakte of een inhaker gerelateerd was aan een moment in het verleden, het heden of de toekomst. Ook werd onderzocht of het iets uitmaakte dat de inhaker betrekking had op een gepland of ongepland moment.

Daarvoor werden de word of mouth-effecten (delen, commenten, liken) van tweets geanalyseerd van Forbes top 100-merken uit 2016 rondom vier specifieke populaire momenten: Kerstmis, valentijnsdag, de Super Bowl en de Oscar-uitreiking.

De laatste twee momenten werden ook gekozen omdat ze op verschillende internationale contentkalenders voorkomen en - omdat de uitslag niet vaststaat - de mogelijkheid bieden voor heel diverse content voor, tijdens en na het event. Van elk event werden vijftig willekeurige originele tweets (geen retweets of replies) gekozen.

Nadat er een correctie had plaatsgevonden voor het effect van het merk op het resultaat, was de uitkomst per hypothese als volgt:

Samengevat laat dit onderzoek zien dat:

1) inhakers die over het heden gaan juist meer likes, retweets en commentaren genereren dan die betrekking hebben op de toekomst;

2) mensen juist meer reageren op gebeurtenissen uit het recente verleden dan op de toekomst;

3) inhakers op het heden juist meer word of mouth genereren dan de makers van inhakers veronderstellen, aangezien die vaker op de toekomst inspelen;

4) weer eens wordt bevestigd dat het inspelen op de ongeplande actualiteit sterkere effecten veroorzaakt dan simpelweg een contentkalender volgen - iets wat in de praktijk veel vaker wordt toegepast.

Het laatste onderzoek dat hier behandeld wordt gaat over de mate waarin inhakers in staat zijn om branded content ook buiten het eigen network van volgers verspreid te krijgen.

Thijs Waardenburg en Lotte Willemsen (2018) onderzochten dit en gingen op basis van ander onderzoek ervan uit dat dit inderdaad het geval is, en met name opgaat voor inhakers van non-profit instellingen.

Want daarvan was eerder in ander onderzoek aangetoond dat mensen dit soort content graag delen omdat zij dit type organisaties sympathieker vinden, wat weer goed is voor hun eigen imago (Bernritter et al., 2016)..

Om dit te onderzoeken werden alle tweets tussen september 2015 en 2017 gedownload van twee profit- (Heineken en Hema) en twee non-profitorganisaties (Rode Kruis en Wereld Natuur Fonds) die minstens drie responses hadden gegenereerd.

Het ging in totaal om 3846 tweets. Daaruit werd een random selectie getrokken van honderd tweets per organisatie, die vervolgens op content werden geanalyseerd; 158 tweets hiervan, oftewel bijna 40 procent, waren inhakers.

Uit de verschillende regressieanalyses bleek dat inhakers significant meer engagement opleverden dan niet-inhakers. Maar tegen de verwachting in hadden juist inhakers van profitbedrijven een groter effect buiten het eigen netwerk dan non-profit tweets..

Uit al deze onderzoeken blijkt dat inhakers beter werken om word of mouth te genereren als ongeplande momenten gebruikt worden. Organisaties zouden dus veel alerter moeten worden om hier optimaal gebruik van te kunnen maken.

Daarnaast blijkt het effectiever te zijn om in te spelen op het heden en niet op de toekomst, iets wat veelal niet in praktijk wordt gebracht.

Daarnaast laten deze onderzoeken zien dat succesvolle inhakers veel bereik kunnen realiseren buiten de eigen kring van volgers. En dit geldt zeker ook voor profitbedrijven, ondanks het feit dat ze vaak als minder ‘warm’ worden gezien dan non-profitbedrijven.

Dit alles helpt bij het bevorderen van word of mouth en dat is nog altijd een van de sterkste marcom-effecten die men kan bereiken. Immers, mensen gaan eerder af op wat mensen die zij kennen zeggen en doen dan op wat merken te melden hebben.

Uiteraard blijft er genoeg over om verder te onderzoeken. Immers, binnen deze onderzoeken is er alleen gekeken naar Twitter. Daarnaast is word of mouth maar één van de effecten die belangrijk kunnen zijn voor merken.

Andere effecten van inhakers, zoals de versterking van merkassociatienetwerken of merkvoorkeuren, zijn uiteraard ook interessant om nader te onderzoeken.

Bernritter, S. F., Verlegh, P. W., & Smit, E. G. (2016). Why nonprofits are easier to endorse on social media: The roles of warmth and brand symbolism. Journal of Interactive Marketing, 33, 27-42.

Kamphuis, A. & Willemsen, L. (2016). 4 momenten waarop jij inhaakt bij je doelgroep [nieuw model], via https://goo.gl/uBfQmy

Mazerant, K. & Willemsen, L. (2018, in press). Now and wow! How Temporal Characteristics Affect the Word of Mouth of Topical Advertising. In Advances in Advertising Research (Vol. IX). Springer Fachmedien Wiesbaden [in press].

Mazerant, K., Willemsen, L.M., Kamphuis, A., & Van der Veen, G. (2016). Real time is real money? The effectiveness of Real Time Marketing as a strategy to increase the sharing of brand tweets. ICORIA conference, June 30, Gent, Belgium

Voorn, R. (2017). Het merk als associatienetwerk. Essay te lezen via goo.gl/xteMCb

Voorveld, H. (2016). Social media belevingsonderzoek. SWOCC publicatie 71

Waardenburg, T. & Willemsen, L.M., (2018). Breaking out of social media networks with topical advertising: Analyzing proportions of retweets and comments inside and outside Twitter networks. Etmaal conference, February 8, 2018, Gent, Belgium

Weingarten, E., & Berger, J. (2017). Fired up for the future: How time shapes sharing. Journal of Consumer Research, 44(2), 432-447.

The Network is the Message is een onderzoeksproject van Hogeschool Utrecht en Hogeschool Rotterdam, in samenwerking met een consortium van gerenommeerde bedrijven en specialisten: Stichting Creative Connection, iMMovator, Greenberry, Kaliber, HollandSpoor, Han Snel, Obi4wan, Online Marketing Fabriek, R2Research, RauwCC, Evident, eFocus, New Meaning, Total Active Media, Kim van Velzen en Radio Netherlands Worldwide.