Uit onderzoek blijkt: ook bij direct mail is personalisatie succesvol

Op de deurmat is het  rustiger dan in een e-mailbox. Dus een direct mail valt normaal al veel meer op dan een e-mail. En nu blijkt uit het onderzoek van MetrixLab in opdracht van PostNL dat een gepersonaliseerde direct mail nóg meer aandacht trekt, die aandacht ook langer vasthoudt en die vervolgens omzet naar actiebereidheid.

Ontvangers bekijken een gepersonaliseerde direct mail gemiddeld 43% langer. Zo blijkt de leestijd ook significant toe te nemen: van 7,2 naar 10,9 seconden. Personalisatie zorgt er ook voor dat de boodschap beter blijft hangen. Waar bij de direct mail zonder personalisatie 27% van de deelnemers het merk spontaan herinnert en 53% als ze hierbij worden geholpen, nemen die percentages bij veel personalisatie nog verder toe. Maar liefst 31% van de deelnemers aan het onderzoek herinneren zich het merk spontaan en zelfs 59% herinnert zich het merk wanneer de uiting gepersonaliseerd is.

PostNL, de opdrachtgever achter het MetrixLab-onderzoek, vertaalde de resultaten en learnings naar een whitepaper en ging erover in gesprek met diverse specialisten. Zo stelt wetenschapper en ondernemer Maurits Kaptein: “Bij direct mail wil je graag iets sturen waarvan je verwacht dat het effect groot is. […] Een direct mail stuur je dan ook veel bewuster naar iemand. En als je de direct mail nog persoonlijker kunt maken op basis van de bij jou bekende klantgegevens, moet je dat zeker doen.” Jos Schellekens, Manager Client Services bij Pondres, sluit zich hierbij aan: “Wanneer je je klant persoonlijk aanspreekt en weet aan te sluiten bij zijn of haar belevingswereld, dan komt je boodschap pas echt binnen. […] Onze klanten kiezen er heel bewust voor. Ze willen hun klanten en contacten bereiken met relevante communicatie. Een boodschap die persoonlijk is valt meer op én verleidt de ontvanger om verder te kijken. Daarnaast draagt het ook bij aan een band tussen de verzender en ontvanger.”

Nu blijkt uit het onderzoek inderdaad dat hoe persoonlijker je in je communicatie bent, hoe meer de ontvanger van je boodschap zich aangesproken voelt. Daarmee verhoog je de kans dat de ontvanger overgaat tot een aankoop en nog eens bij je terugkomt. Klantdata en personalisatie op basis van deze data doen er toe, daar zijn de experts, ervaringsdeskundigen en onderzoekers het unaniem over eens. Als je je direct mail personaliseert en zo ook relevanter weet te maken voor je doelgroep, heeft dat een positief effect op de resultaten.

Voor wie hier graag actief mee aan de slag wil, geeft de whitepaper Het effect van personalisatie in direct mail drie belangrijke tips die uit het onderzoek naar personalisatie volgen.