Marketeers wereldwijd vertrouwen hun eigen data voor geen cent

Slechts 26 procent van de marketeers wereldwijd heeft vertrouwen in zijn eigen consumentendata. Dat blijkt uit het marketingrapport ‘Era of Alignment’, zojuist gepubliceerd door Nielsen, waarvoor 2 duizend marketeers wereldwijd voor zijn ondervraagd (veldwerk tussen december 2021 en januari 2022). De belangrijkste conclusie is dat marketeers prioriteit geven aan digitalisering, maar de afgelopen twee jaar moeilijkheden hebben ondervonden om het veranderende mediagewoonten van consumenten bij te houden.

Nielsen: ‘Het rapport illustreert hoe marketeers vertrouwen in hun data nodig hebben om zich in gelijke mate te concentreren op merkprofilering en klantenwerving.’

Silo's doorbreken

Topprioriteiten van marketeers voor 2022, zo stelt het onderzoek vast, zijn het vergroten van de merkbekendheid, het doorbreken van measurement silo's, het ontwikkelen van gepersonaliseerde strategieën en het doelgerichter werken.

Meer specifiek over dat wantrouwen in de eigen(!) data. Marketeers zeggen dus dat ze ontzettend bezorgd zijn over de nauwkeurigheid van data, de meting daarvan en – daaruit volgend – de return on investment van digital marketing spendings. Het is de voortdurende digitale versnippering die aan de zorgen ten grondslag ligt. Nielsen: ‘Hoewel 69 procent van de marketeers gelooft dat data uit eerste hand essentieel zijn voor hun strategieën en campagnes en 72 procent van de marketeers gelooft dat ze toegang hebben tot kwalitatief hoogwaardige data , heeft slechts 26 procent van de wereldwijde marketeers volledig vertrouwen in de data over hun doelgroepen.’

Een aantal andere highlights uit het onderzoek

• Merkbekendheid is de belangrijkste doelstelling van marketeers. Om dit doel te bereiken moeten merken een hele reeks kanalen inzetten om een zo breed mogelijke doelgroep te bereiken. Bijna tweederde (64 procent) van de bevraagde marketeers zegt dat social media de meest doeltreffende betaalde kanalen zijn om merkbekendheid te verhogen. TikTok en Instagram domineren de uitgaven.
• De uitgaven aan social media stegen bij alle marketeers wereldwijd met 53 procent, aanzienlijk meer dan de totale stijging van de uitgaven aan tv en radio.
• Na het verhogen van merkbekendheid, noemen marketeers klantenwerving als tweede doelstelling. Nielsen: ‘Dit toont aan dat marketeers hun inspanningen moeten richten op het volledige klanttraject.’
• De toegenomen versnippering van de media versterkt de behoefte onder marketeers aan holistische meetmethoden. Nielsen: ‘Het vertrouwen van marketeers in het meten van de return on investment van de full-funnel is slechts 54 procent. Neem online en mobiele video weg en het vertrouwen in het meten van de return on investment van alle andere kanalen is wereldwijd minder dan 50 procent.’
• Bijna de helft van de marketeers van plan is om de uitgaven aan podcasts te verhogen. Tegelijkertijd is het vertrouwen in het meten van de return on investment van die investering slechts 44 procent.

 

Het volledige rapport is hier in te zien.