Insights in communicatie: een versimpeling van de waarheid

De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’.

Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, gaat de taskforce met meerdere vakgenoten in gesprek.In dit interview gaan taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek met Esther Overmars, Strategy Lead bij Springbok (voorheen Dawn), en Maurice Barten, marketeer met bijna 20 jaar ervaring in digitaal, e-commerce en retail bij o.a. Bol.com, Albert Heijn, Marktplaats en Jumbo.

Maurice is in zijn werkende leven veel bezig met het verzamelen van (de juiste) data en interpretatie ervan om het beste uit marcom kanalen te halen. Esther gebruikt geïnterpreteerde data juist veel meer om het verschil op merkniveau en campagnecommunicatie te maken. Aangezien beide rollen essentieel zijn in de marcomketen is het boeiend om te horen waar hun inzichten op elkaar aansluiten en waar juist niet.

Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vinden jullie van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar?

MB: De aanleiding voor het artikel van de taskforce vind ik logisch. Met alle data die tegenwoordig voorhanden is, is het belangrijk dat je weet waar je naar op zoek bent. “Van schaarste word je slimmer” zeggen ze weleens. Dat geldt voor het werken met inzichten denk ik ook wel.

Met alle data die er nu is, is het fijn om te structureren. Een model kan daarbij helpen. Wil je nu werken met inzichten, dan moet je echt wel heel nauwkeurig omschrijven wat je zou willen weten en waar je een oplossing voor zoekt. Als je meteen in de breedte op zoek gaat naar inzichten, dan kom je niet waar je wilt zijn. Het begint gewoon met smartKPI’s en zeggen wat je wilt bereiken. Dat kun je vertalen naar data die nodig is om de KPI’s te creëren. Deze data kan je vertellen of je bent geslaagd of niet, maar je hebt context nodig om te komen tot een echt inzicht waarmee je alles op een juiste manier gaat interpreteren. Het is goed voor ons vak dat we ons hier in blijven ontwikkelen.

EO: Ik denk dat het model goed laat zien hoe er vanuit ons vak naar verschillende inzichten wordt gekeken. Het model is een versimpeling van de waarheid. Het laat zien hoe zaken zich verhouden en hoe verschillende specialisten in onze branche naar dezelfde data kunnen kijken. Ik denk dat het model helpt om elkaars taal beter te snappen.

Dat is inderdaad een van de ideeën achter het model. Elkaar beter leren begrijpen. De definitie van een inzicht is niet voor iedereen hetzelfde. De betekenis van een inzicht die wij als taskforce gebruiken, is: `Aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen wat richting geeft aan een oplossing.' Wat is in jullie ogen een inzicht en waar moet dit aan voldoen?

EO: Wat mij opvalt is dat feiten en inzichten vaak als hetzelfde worden gezien, maar voor mij zijn ze niet hetzelfde. Een feit haal je uit onderzoek, uit data. Een feit is bijvoorbeeld dat 75% van de doelgroep het huidige schoonheidsideaal niet realistisch vindt. Een inzicht komt nadat je een feit gaat bevragen. Wat doet dat schoonheidsideaal met de doelgroep, en waarom doet het dat met ze? Een feit beschrijft iets dat je zo kunt waarnemen. Een inzicht gaat over iets begrijpen op een dieper niveau.

En hoe verhoudt data zich tot inzichten?

MB: Data is in principe niks. Het zijn dingen waar je context aan toe moet voegen, dan pas wordt het informatie. Vanuit die informatie kun je weer inzichten creëren. Als je een campagne start, begin je met een hypothese. Om die hypothese te valideren verzamel je data. Daar voeg je context aan toe. Context die overigens echt niet enkel op feiten gebaseerd hoeft te zijn. Om een succesvolle campagne te ontwikkelen moet je altijd gevoel en verstand samenbrengen. Wat in mijn optiek nog regelmatig wordt onderschat, zijn de kennis en ervaring van mensen die al jarenlang in het vak werken. Hun kennis is ontzettend waardevol. Daarmee verrijk je data en dus ook de inzichten die je eruit haalt.

Heb je daar een praktijkvoorbeeld van?

MB: Bij Jumbo werkten we veel met marketingmixmodellen. We hebben een eigen model gebouwd en één ding weten we zeker: het is niet de waarheid, maar wel beter dan wat we hadden. Ik realiseer mij altijd dat data noch volmaakt noch perfect zijn, maar wel het beste wat ik op dat moment kan hebben. Als je zegt dat 'volmaaktheid ook niet mijn doel' is, dan kan het Model der Inzichten helpen om betere beslissingen te nemen dan je gisteren deed.

EO: De campagne van buitenwinkel Bever, daar ligt een krachtig inzicht onder. Zij hebben hun hele campagne gebouwd op de gedachte dat niet iedereen een buitenmens is, maar ook niemand een binnenmens. Door vanuit deze insteek te denken, gaat er een wereld aan mogelijkheden open. Je zegt dan eigenlijk: onze winkel is voor iedereen die naar buiten gaat. Of dat nu wandelen is met de hond, of een berg beklimmen.

Het inzicht waarop onze eigen campagne voor de Baak is gebouwd, vind ik ook sterk. De Baak is een trainingsinstituut waar je je persoonlijk kunt ontwikkelen. Zelfontwikkeling is hartstikke hot natuurlijk. Kijk maar naar de wildgroei van boeken, podcasts en coaches. Dat zijn de feiten. Maar wij zagen ook iets anders: vermoeidheid en zelfs cynisme over zelfontwikkeling. Daar kwam het inzicht vandaan dat al die coaches en goeroes mensen steeds meer het gevoel geven dat ze tekortschieten als ze er niet aan meedoen. Niet bepaald bevrijdend, want we moeten al zoveel in deze prestatiemaatschappij. Daar lag de kans om écht relevant te zijn. De Baak moest ruimte gaan geven. Dus roepen we in de campagne op om simpelweg te stoppen.

Goede reclame die onderdeel van cultuur is geworden, daar heeft ook vaak een heel goed inzicht aan ten grondslag gelegen. Maar, het is de creatieve vertaling die daar magie aan toevoegt. Ik zie wel eens campagnes waar, bij wijze van spreken, het inzicht letterlijk in de voice-over belandt. Dat vind ik creatief gezien een gemiste kans. Bijvoorbeeld iets als “wist je dat 40% van de ondernemers geen goede boekhouding heeft?”. Een gemiste kans dus.

Als jij met inzichten aan de slag gaat, is er dan een stappenplan?

EO: Ik kijk altijd eerst wat de commerciële uitdaging is. Hoe gaan we die aanpakken? Wat hebben we daarvoor nodig? Wat speelt er in de markt? Vanuit daar ga ik nadenken over wat communicatie kan bijdragen om die uitdaging aan te gaan. En uiteindelijk volgt daar ook een inzicht. Dat moet ook een antwoord zijn op dat commerciële vraagstuk. Daarom vind ik dat voorbeeld van Bever zo goed. Het is dat inzicht wat de opening biedt om de doelgroep flink te verbreden en dus commercieel te groeien. Ze trekken die hele categorie ‘buiten’ naar zich toe.

Maurice, je hebt veel ervaring in de supermarkt-/retailbranch. Zijn daar bepaalde inzichten extra belangrijk voor je?

MB: Het hangt af van waar in de funnel we campagne voeren. Als je met een merkcampagne bezig bent, kijk je veel minder naar de kassa-aanslagen en wat er direct in sales in de winkels gebeurt. Maar als deze week het brood in de aanbieding is, dan kijk je wel naar het brood-marktaandeel ten opzichte van de concurrentie. Dat is de naald die je wilt bewegen.

Maar of je nu in de retail, supermarkt of FMCG-branche werkt, de uitdaging om tot goede inzichten te komen is voor iedereen even groot en begint overal met het verzamelen van data. Data verzamelen is op zich makkelijk, maar het verzamelen van goede accurate data is best lastig. Ik denk dat meer digitaal georiënteerde marketeers hier een kleine voorsprong hebben. Die zijn opgegroeid met data, vragen stellen, KPI’s en dat soort zaken. De meeste – traditionele – marketeers moeten op dat vlak nog best wel wat stappen zetten. Bij hen moet het besef nog groeien dat het niet alleen over het proces gaat, maar ook over het product en het resultaat daarvan.

Denk je dat het Consumer Insights Maturity Model de ‘traditionele marketeer’ hierbij kan helpen?

EO: Het kan er in ieder geval zeker aan bijdragen.

MB: Of het Consumer Insights Maturity Model kan helpen bij de 'traditionele marketeer' hangt af van verschillende factoren. Onder andere het niveau van volwassenheid van hun huidige gedrevenheid wat betreft data en inzichten en de mate waarin ze openstaan voor verandering en groei. Maar als ze `in the game’ willen blijven moeten ze wel. De behoeften en verwachtingen van consumenten evolueren zo snel. Het verzamelen van inzichten is dan essentieel voor bedrijven die succesvol willen zijn en blijven.