Harde data uit kwalitatief onderzoek?
Hoe ‘valide’ zijn de uitkomsten van kwalitatief onderzoek eigenlijk? Door de onverzadigbare honger naar data, komt deze vraag regelmatig naar langs. Want hoe groter de aantallen, hoe makkelijker de resultaten binnen de eigen organisatie te verkopen zijn. Maar met deze focus op kwantiteit en harde data, laat je misschien een kans liggen. Om waardevolle insights te krijgen, is N = 10 vaak al genoeg.
Verzadigd belangrijker dan vol!
Bij kwalitatief onderzoek is niet het aantal respondenten dat meedoet de graadmeter voor goede inzichten. Maar wel datgene wat je zou kunnen omschrijven als het ‘verzadigingspunt’ van een onderzoek. Hoeveel mensen moet je spreken om te merken dat je ‘niks nieuws meer hoort’?
Onderzoek heeft uitgewezen dat je met 10 respondenten tussen de 80 en 95% van je inzichten in kaart hebt. Dat is het grootste deel van de plussen en minnen van de onderzochte concepten, communicatieroutes en prototypes. Daarbij is het grote voordeel dat je meer zicht krijgt op het ‘waarom’ van die plussen en minnen. Je krijgt hiermee richting voor mogelijke oplossingen. Belangrijke kanttekening is daarbij wel de volgende. De N=10 moet wel iets groter zijn als je met sterk van elkaar verschillende doelgroepen te maken hebt. Denk aan vragen voor ouders en kinderen of internationale vraagstukken. Maar ook dan geldt dat er in de plussen en minnen vaak meer overeenkomsten zitten dan je verwacht. Wat je leert als je met een kleinere groep deelnemers dieper in gesprek gaat. Dat de richting van de oplossingen wel heel anders kan zijn dan je verwacht. Mochten er vraagtekens komen als je kiest voor een kwalitatieve aanpak, dan kun je uitleggen dat verzadiging belangrijker is dan je ‘vol eten’!
Geruststelling van systeem 1
Ook binnen kwalitatief onderzoek kan output ‘harder’ gemaakt worden. Want grafieken, heatmaps en schema’s stellen ons ‘impulsieve systeem 1’meer gerust dan tekstuele weergaves. En een ‘gerustgestelder systeem 1’ zorgt ervoor dat ook ons ‘reflectieve systeem 2’ meer uitgaat van vertrouwen.
We merken dat opdrachtgevers enthousiast reageren op de inzet van tools die meetbare output realiseren. Bijvoorbeeld het meten van de zoektijd naar een nieuwe verpakkingsdesign in het schap. Of het op secondeniveau zichtbaar maken van de emotional flow van een commercial. Zeker realiseren zowel bureaus als opdrachtgevers zich dat je met 10 emotional flows geen significante verschillen gaat vinden. Maar, tendensen zijn zeker waar te nemen. En de ‘meetbaarheid’ van de uitkomsten draagt bij aan de onderbouwing van de conclusies en aanbevelingen vanuit je N=10 gesprekken. Slim gebruik maken dus van al die tools die beschikbaar zijn. Ze leveren niet alleen interessante learnings op, maar dragen ook bij aan de betrouwbaarheidservaring van je resultaten!
Focus in gesprekken
De output van deze tools geeft daarnaast meer focus voor de kwalitatieve gesprekken. Wat wil je uitdiepen, wat is al helder? Het helpt deelnemers om te verwoorden op welke plekken het precies misging in een commercial en waarom. Het helpt om te begrijpen waarom die ene verpakking de voorkeur krijgt boven die verpakking die zo snel vindbaar is. En natuurlijk om op basis daarvan tot concrete, helder onderbouwde aanbevelingen te komen. Vinden opdrachtgevers ook fijn natuurlijk!
Kortom, mocht je nog een keer in een ‘N=10’ discussie belanden, in gesprek moeten over ‘de validiteit van je resultaten’. Dan bieden ‘verzadiging’ en de integratie met ‘harde tools’ uitkomst. Doe er je voordeel mee!
Meer weten over kwalitatief onderzoek? Neem contact op met Gaby Siera voor een verkennend gesprek.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!