Wat is de belangrijkste trend die wij moeten volgen? Deze vraag hebben wij, bij TrendsActive, in de afgelopen tien jaar aan duizenden marketeers gesteld tijdens conferenties, op heidagen en in workshops. Ongeveer negentig procent van de antwoorden bevat een technologie of een bepaalde product- of markttrend. (AI, robotisering, IoT, craft bier, elektrische fietsen, subscription based e-commerce, de sharing economy, etc.) Als je vervolgens vraagt waarom deze trends nu spelen, blijft het stil. Met andere woorden: er ontbreekt begrip van de context waarin veranderingen plaatsvinden.
Stel je de vraag aan een ceo, dan krijg je een heel ander antwoord. Die geeft eerder een perspectief op de veranderende omgeving; iets minder tastbaar, iets meer holistisch. Besturen zijn namelijk op zoek naar andere antwoorden en trends om de juiste koers te kunnen varen. En dat is precies de reden waarom het marketeers niet lukt om gehoord te worden in de boardroom, laat staan dat ze een leidende rol mogen en kunnen pakken in het regisseren van de toekomst van de organisatie. Terwijl de invloed van de marketingfunctie steeds kleiner1 wordt, lijkt die van de cfo en cio alleen maar te vergroten.
De winnaars van deze tijd zijn organisaties die zich op tijd aan verandering weten aan te passen. Noem het darwinisme, bestempel het als transformatie of verwoord het als disruptieve innovatie, wat ieder bedrijf nodig heeft is een idee over hoe om te gaan met de toekomst en te weten waar de kansen liggen. Daarom zijn er trends, want trends geven inzicht in de toekomst. Maar wat zijn de juiste trends om te volgen? Welke trends hebben een zeker voorspellend vermogen? Waar vind je de juiste inzichten voor jouw toekomstpad? Dit zijn de drie meest voorkomende trends, inclusief de bijbehorende voor- en nadelen.
1. Product- en markttrends, vaak te reactief
Dit zijn korte-termijntrends die een nieuw product of een nieuwe markttrend omschrijven. Neem grooming: het trimmen van de baard, epileren van de wenkbrauwen of het bijwerken van de torso dwingt allerlei fabrikanten tot het vermarkten van nieuwe producten. Of kijk naar het bierschap, dat in tien jaar een complete metamorfose heeft ondergaan. Of wat te denken van evenementen als festivals, workshops en meet-ups, of wedstrijden binnen goede-doelenland. Retailers zoeken naar subscription-modellen, financiële dienstverleners verkennen robo-advies, de cosmetica- en fashionmarkt omarmen diversiteit en genderneutraliteit. Het beeld is duidelijk en het mantra van marketeers die dit soort trends gebruiken luidt ‘wij moeten ook iets met…’
Het voordeel van deze trends is dat ze een zekere succesgarantie bieden. De first-mover is echt innovatief, misschien zelfs disruptief geweest. Die heeft zijn voordelen gepakt en mogelijk een sterke (merk)positie geclaimd tegen grote risico’s en fikse investeringen. De wetenschap leert ons dat het ook kan lonen om een volger te zijn2. Kopiëren en adapteren als business model; genoeg organisaties die er rijk mee zijn geworden.
Copy-paste innovatie
Het is alleen niet altijd onderscheidend en vooral erg reactief. Lees die zin nog een keer, aub. Bovendien geeft het bestaan van deze trends niet altijd antwoord op de waarom-vraag. Waarom bestaat deze trend eigenlijk, wat verklaart het succes, waarom willen mensen dit? Zonder die antwoorden ben je contextloos. Het is als het vinden van een historische schat, zonder kennis te nemen van de archeologische vindplaats. Begrijp je een trend dan echt of doe je maar wat? Het risico van dit type trends is dat je hem lukraak volgt waardoor je lange-termijnstrategie gaat zwabberen. En wat als er weer iets nieuws op de markt komt? Zwabber je dan weer door naar een andere trend?
Het probleem van deze vorm van copy-paste innovatie is dat je niet intrinsiek vanuit je eigen merk pro-actief je eigen toekomst bepaalt, maar heel reactief je concurrenten achterna hobbelt. Pas als je de menselijk context begrijpt waarin dit soort trends ontstaan en groeien kun je zulke ontwikkelingen duiden. Sterker nog, die duiding geeft ruimte om vanuit de eigen merkfilosofie te reageren en mogelijk een compleet andere invulling te geven dan je concurrent. Daarmee kun je een nieuw perspectief bieden op zichtbare veranderingen in de markt, wat maakt dat je een welkome gesprekspartner bent voor de board.
2. Technologietrends, vaak te eenzijdig
Dit zijn trends die invulling geven aan de digitalisering. In deze grote trendbak bevinden zich alle technologische middelen die een bijdragen moeten leveren aan exponentiële groei, disruptieve innovatie, platformstrategieën en andere resultaten die ware digital first en data-driven bedrijven nastreven. Vergeef ons de bullshitbingo in deze zin, maar hij reflecteert wel de huidige marketingtijdsgeest.
Duidelijk, technologie biedt ongekende mogelijkheden. Aan elke industrie. Je zou gek zijn als je de mogelijkheden ervan niet zou verkennen. In die mogelijkheid ligt ook het grote voordeel en de grote aantrekkingskracht van dit soort trends. Marketeers die hun organisatie op tijd aanhaken op dit soort trends, deze vlekkeloos implementeren en zonder probleem laten adopteren door de massa zitten natuurlijk geramd. Bovendien zijn technologietrends lekker tastbaar. Bij het oprapen geven ze direct het gevoel dat je innovatief bezig bent. Klinkt makkelijk, is het natuurlijk niet.
Geen doel op zich
Dat brengt ons bij het nadeel. Minstens zo groot als de beloften, zijn de uitdagingen die gepaard gaan met digitale transformatie. Dan hebben we het niet alleen over de investeringskosten in de technologie zelf, maar ook over het aanpassen van de cultuur om digitaal te denken, of het aantrekken van het juiste talent voor bijvoorbeeld je datascience teams.
En er is nog een nadeel. De obsessie van onze marketingindustrie met technologie is vooral te eenzijdig. Het lijkt alleen maar over tech en data te gaan. Als doel en niet als middel. Te vaak wordt vergeten dat technologie alleen succesvol kan zijn wanneer deze menselijke behoeften vervult. Anders geen adoptie. Zo vertelde een trotse marketeer van een grote financiële dienstverlener mij onlangs dat ze inmiddels zes maanden bezig zijn om na te denken wat ze met voice kunnen…
In een HBR-artikel vertalen twee professoren van INSEAD de inzichten uit interviews met zestig organisaties en honderden senior leiders naar strategieën om digitaal te transformeren. De kern? Digital hoeft niet disruptief te zijn en je kunt je beter aanpassen dan jezelf opnieuw uitvinden. Digital gaat over de klant en zijn behoeften, niet over de technologie3. Ook ‘big data’ worden te eenzijdig bekeken. Alleen al de term ‘big’ naast het woordje data, zet de markteer op het verkeerde been. Meer of grotere data leveren namelijk niet altijd meer inzichten op. Big data tonen wel correlaties en kunnen zelfs voorspellingen geven (trends dus), maar zelden laten ze causaliteit zien. Zonder begrip van de causaliteit - waarom dingen gebeuren - en met een eenzijdige blik op tech als doel, ga je stuurloos de toekomst in.
Wat hier ontbreekt, net als bij product- en markttrends, is context; een duidelijk begrip van sociaal-culturele veranderingen waarin technologie al dan niet een bepaalde rol zou kunnen spelen. Daarmee ontstijgen technologietrends zelden het niveau van leuke gadgets. Zonder context, ook wel ‘thick data’ genoemd, kun je geen goede vragen verzinnen die je data scientists aan hun dashboards moeten stellen. Zonder die context kun je geen goed verhaal maken over waarom je zwaar in tech wilt investeren. Je hebt die context nodig om gehoord te worden in de boardroom. Want daar zitten genoeg mensen die de urgentie voelen iets digitaler te worden. De roep om context en thick data brengt ons bij het derde trendtype.
3. Sociaal-culturele trends, bieden onontbeerlijke context
Dit zijn trends die veranderingen in de maatschappij en menselijke behoeften omschrijven. Denk aan de feminisering van de maatschappij, denk aan de vertrouwenscrisis tussen mensen en merken, denk aan veranderende behoeften van jongere generaties, denk aan de toenemende zoektocht naar geluk die mensen omarmen. Het zijn lange-termijntrends die niet van de ene op de andere dag ontstaan, maar vaak jaren groeien en bloeien.
Het voordeel van deze trends is dat ze, in tegenstelling tot de andere type trends, primair focussen op het belangrijkste onderdeel van de business. De klant. Mensen. Of je nu in b2c, b2b, profit, non-profit, producten of diensten werkt, je werk voor of met mensen. Dat maakt deze trends breed toepasbaar.
Misschien nog wel belangrijker, ze omschrijven de drijfveren achter menselijk gedrag. Daarmee verklaren sociaal-culturele trends de opkomst van product-, markt- of technologietrends. Zo bieden ze de nodige context en geven ze het begrip dat nodig is om pro-actief te bepalen hoe jouw merk in de toekomst relevant kan zijn. Die context vertelt je iets over de toekomst en geeft je een nieuwe perspectief op de rol die jouw merk daarin kan spelen.
Diepere inzichten
Deze trends zijn echter niet makkelijk te onderzoeken. De drijfveren van mensen ontdek je namelijk niet met een survey of focusgroep. Mensen zijn immers niet rationeel, dus veel onderzoek vertelt je wel iets over intenties, soms iets over gedrag, maar zelden over diepere behoeften. Deze trends vragen om een interdisciplinaire kijk op mensen, met inzichten uit sociale wetenschappen als sociologie, psychologie en antropologie.
Inzichten uit dit soort alfa- en geesteswetenschappen laten zich soms echter moeilijk kwantificeren. En we willen natuurlijk wel accountable zijn. Vergeleken met de eindeloze stroom aan kwantificeerbare big data en accountable businessmodellen moeten deze trends soms vechten voor hun waarde.
Wij merken echter dat beslissers als ceo’s en senior leaders juist goed varen op deze kwalitatieve, ‘thick data’. Waarom? Omdat ze werkelijk begrip geven en helpen om veranderende behoeften van klanten en maatschappelijke veranderingen te duiden. Omdat cijfers en (big) data op zichzelf, zoals gezegd, geen betekenis geven en vragen om contextualisering. Kortom, begrip van sociaal-culturele trends is essentieel om de lange-termijnstrategie te bepalen en je op tijd aan te passen aan veranderingen.
Power to the marketeer
Natuurlijk is het de kerntaak van ceo’s om te navigeren in een complexe wereld. Wij geloven dat de marketeer daar een belangrijke rol in moet spelen. Dat doe je niet door alleen met een technologische gadget of copy-paste innovatie van de concurrent aan te komen. Of te werken met (big) data die alleen de ‘wat’ aangeven en niet het ‘waarom’. Het zou de marketeer moeten zijn die de veranderingen in de wereld, in klantbehoeften, in de markt én de technologie kan duiden. Sociaal-culturele trends geven de noodzakelijke context achter tech-, product- en markttrends.
Context, dat is de uitdaging, en meteen een lastige. Om hier meer vat op te krijgen, lichten we in de komende vijf edities van Adformatie telkens één belangrijke sociaal-culturele trend uit en beschrijven we wat die betekent voor organisaties. Uiteindelijk zal een mix van de beschreven trends jou als marketeer bijstaan in het verscherpen van je toekomstplannen. Lukt dat niet, dan kun je altijd nog met je board of directors aan de ayahuasca-thee. Nog zo’n fijne trend.
Bronnen:
-
Frambach, R. (2018), Doet Marketing Ertoe? Effectieve marketing door te sturen op waarde, Boom uitgevers Amsterdam.
-
Tellis, Gerard J. and Peter N. Golder (2002), Will and Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets, New York: McGraw-Hill.
-
Furr, Nathan and Shipilov, Andrew (2019), Digital Doesn’t Have To Be Disruptive, Harvard Business Review, July-august.
Deze aflevering is verzorgd door de oprichter van TrendsActive, Kees Elands, hierna pakken zijn collega’s Aljan de Boer en Hilde Roothart afwisselend de pen op. Volgende maand: Zoektocht naar geluk
