Supers, gokbedrijven en touroperators: dit zijn de grootste adverteerders van 2022 in Nederland

In 2022 (januari tot en met november) besteedde Albert Heijn ruim 98,8 miljoen euro bruto uit aan advertenties, praktisch evenveel als in 2021. Op de tweede plaats staat Lidl, dat met 88,1 miljoen euro fors meer uitgaf dan in 2021 (74,8 miljoen euro). De derde plaats is voor Kruidvat, dat ook aanzienlijk meer uitgaf dan vorig jaar. Dit jaar was het advertentiebudget 79,1 miljoen euro, tegenover 68,3 miljoen in 2021.

Opmerkelijk is de vierde plaats. Daar staat Jumbo met een uitgave van 72,6 miljoen euro. En dat is volgens Adfact 23,8 procent minder dan vorig jaar, toen de super 95,3 miljoen euro uitgaf en op de eerste plaats stond. Er is geen officiële verklaring waarom Jumbo dit jaar minder aan reclames gespendeerd heeft. Wel kent de super een lastig jaar. Het begon met de annulering van een Toppers-concert met bijbehorende Jumbo-spaaractie omdat de ticketvraag tegenviel. Vervolgens werd Jumbo-ceo Frits van Eerd gearresteerd vanwege een fraudezaak, waarna hij zijn functie tijdelijk (en nog steeds) neergelegd heeft. In november haalde Jumbo zich de woede van Nederland op de hals met een WK-commercial vol hossende bouwvakkers. Die werd al op de lanceringsdag teruggetrokken. 

De nummer vijf van grootste adverteerders dit jaar is Bol.com, dat 58,4 miljoen euro aan advertenties besteedde. Vorig jaar was dat 52,2 miljoen euro.

Kijkend naar de bruto advertentiebestedingen per branche in 2022, staat detailhandel ook dit jaar weer onbetwist op een. Er is in die branche bijna 1,3 miljard euro aan reclames besteed. Media volgt traditiegetrouw op twee (333 miljoen euro) en verkeer en vervoer staat opnieuw op drie (282 miljoen euro). Opvallend is dat het verschil in bruto bestedingen tussen de detailhandel en de rest nog groter geworden is. 

Op de vierde plaats staat de financiële branche (281 miljoen euro), gevolgd door een hoge stijger: toerisme en luchtvaart (278 miljoen euro). Die is aan een opmars bezig na twee coronajaren waarin de branche de hand op de knip hield. Want waar toerisme vóór de coronapandemie op de derde plaats qua bestedingen stond, zakte dat in 2020 terug naar de zevende plaats. In 2021 werd dat de achtste plaats.

Dat de branche nu weer flink meer uitgeeft aan advertenties, is ook terug te zien in de reclamebudgetten van grote touroperators. Volgens Adfact gaf Corendon dit jaar 64,5 procent meer uit dan vorig jaar. Bij Tui is dat zelfs 162,6 procent. Sunweb spant de kroon met een stijging van 219,4 procent. De operators spendeerden dit jaar respectievelijk 30,9, 18,1 en 17,9 miljoen euro aan advertenties. 

Een andere grote stijger dit jaar was Hema. Het bedrijf gaf dit jaar bijna 26 miljoen euro uit aan advertenties, zo stelt Adfact. Dat is 476,4 procent meer dan vorig jaar. 

Bekijk ook: de kerstcommercial van Hema met Takkie

Webwinkel Amazon.nl spendeerde dit jaar 22,6 miljoen euro aan advertenties, ook fors meer dan de 6,8 miljoen euro in 2021. De Nederlandse Amazon-webwinkel is sinds maart 2020 open. In het eerste jaar gaf Amazon 2,9 miljoen euro uit aan advertenties.

Sinds 1 oktober 2021 is online gokken legaal in Nederland en tot de ingang van 2022 werd er volgens Adfact al 6,6 miljoen euro uitgegeven aan gokreclames. In het eerste kalenderjaar waarin gokreclames mogen, is er door de grote adverteerders zeker 42,2 miljoen euro uitgegeven. Het kabinet werkt - onder grote druk van de Tweede Kamer - overigens al aan een verbod op reclames voor online kansspelen in de media en publieke ruimtes. Het verbod moest eind 2022 ingaan, maar dat is niet haalbaar gebleken.

Dit jaar betraden ook drie nieuwe videostreamingsdiensten de Nederlandse markt. HBO Max, Viaplay en SkyShowtime gooiden er introductiecampagnes tegenaan en gaven samen met Netflix, Videoland en Disney+ dit jaar totaal 71,4 miljoen euro bruto uit aan adverteren.