Direct mail na jaren nog steeds een wapen in de mediamix

Televisie werd minder populair bij marketeers en mensen zetten vraagtekens bij de effectiviteit van influencers. Toch zijn er ook constanten. Zo is er veel vertrouwen in de werking van direct mail (dm) via de brievenbus en blijft e-mail het meest gebruikte marketingmiddel.

Laten we eerst eens kijken naar de grote verschuivingen. In 2018 hadden marketeers nog veel vertrouwen in Tv-campagnes. Een jaar later gaf slechts 4 procent van hen aan dat zij de kijkbuis nog steeds als meest effectieve reclamemedium zien. E-mail is volgens marketeers het effectiefst: 21 procent noemt digitale post als best werkende medium. Direct mail – persoonlijke brievenbuspost – wordt in dit digitale tijdperk door 14 procent van de marketingprofessionals nog altijd als beste investering van de marketingeuro gezien.

In de steeds veranderende mix van kanalen die marketeers inzetten, is direct mail een constante factor. En dat is niet voor niks. Het medium leunt op decennia aan historie en wordt na e-mail en social media door de meeste marketingprofessionals gebruikt. Direct mail is daarmee een vaker gebruikt wapen dan bijvoorbeeld televisie.

Verwachte groei van direct mail

De belangrijkste reden waarom direct mail het nog steeds goed doet, is dat deze manier van communiceren in het online tijdperk intiemer en tastbaarder is. Daardoor krijgt direct mail meer aandacht van de ontvanger. Maar liefst 51 procent van de Nederlanders zegt alles wat op de deurmat valt aandachtig te bekijken. Ter vergelijking: bij e-mails is dat slechts 21 procent. Volgens het onderzoek van Adformatie zegt acht procent van de marketeers dit jaar méér direct mail in te zetten.

Vraag naar persoonlijke aandacht

Deze resultaten geven een belangrijk signaal af, namelijk dat de consument enigszins ‘e-mail-moe’ is. Ongeveer zes op de tien mensen zegt te veel aanbiedingen en reclame in de mailbox te ontvangen. Ruim driekwart (76%) van de Nederlanders geeft aan meer behoefte te hebben aan persoonlijke aandacht en ongeveer de helft van hen (47 procent) zegt dat een tastbaar kaartje daar binnen de reclame het beste blijk van geeft. De opkomst van e-mail, social media en andere digitale technologieën hebben de vraag naar persoonlijk contact vergroot. Niet alleen in de persoonlijke sfeer; ook door media willen mensen op een persoonlijkere manier benaderd worden.

Digitaal contact of digitale aandacht, voelt voor mensen voornamelijk snel en vluchtig. Iets meer dan twee derde van de ondervraagde Nederlanders (67%) zegt dat digitaal contact ten koste gaat van persoonlijke aandacht. Een direct mail is tastbaar en straalt meer betrokkenheid en echtheid uit dan een digitale tegenhanger.

Toekomststrateeg Mabel Nummerdor onderzocht voor PostNL vijf consumententrends die om aandacht van marketeers vragen. De vraag naar persoonlijke aandacht in marketing zoals hierboven beschreven is één van die trends. Nieuwsgierig naar de rest? Klik dan hier om de whitepaper te downloaden.