De grootste winnaars en verliezers in organic

Om 2022 in kaart te brengen, verzamelden we bij Aspen Digital een dataset van 19.193 zoekwoorden uit verschillende thema's we op zowel 1 januari als 31 december 2022 intern trackten. Voor alle 19.193 zoektermen hebben we de top 5 zoekresultaten van 2022 opgehaald. In deze top 5 rankten in het afgelopen jaar maar liefst 12.678 verschillende domeinen. Om een nog beter beeld van de veranderingen te verkrijgen, hebben we data verdeeld in top 5-posities, top 3- en nummer 1-posities.

Als we het hebben over de 3 grootste partijen in het Nederlandse onlinelandschap, dan zijn Bol.com, Marktplaats.nl en Beslist.nl voor veel mensen waarschijnlijk de eerste namen die naar boven komen. Deze webgiganten kunnen zo gigantisch zijn omdat ze vrijwel álles aanbieden en niet gebonden zijn aan één specifieke branche.

Met een autoriteit waar je ‘u’ tegen zegt, een onuitputtelijke stroom aan natuurlijk gegenereerde backlinks van hoge kwaliteit en een ongeëvenaard assortiment (want aan de content zal het bij deze partijen niet liggen) bekleden deze giganten in vrijwel elke markt wel topposities. Hoe is het hen vergaan in 2022?

Als we kijken naar de absolute winsten en verliezen, dan zien we dat Bol.com dit jaar de enige echte winnaar was. De website begon 2022 met 7.199 zoektermen in de top, en sloot het jaar af met 7.855, een verschil van 656 termen. De winst in de top 3 was nog groter en steeg de website met maar liefst 1.131 keywords tot een totaal van 6.224 zoekwoorden in op de eerste 3 topposities.

De overige twee giganten verging het minder goed in 2022. Beide partijen zijn alleen maar plekken verloren in de top 5, met de grootste verliezen voor de posities 2-5. Het afgelopen jaar heeft name Marktplaats flink moeten inleveren in topposities, met een totaal van maar liefst 1.488 minder zoekwoorden in de top 5. Het lijkt erop dat Google het afgelopen jaar heeft geleerd een beter onderscheid te maken tussen nieuwe en tweedehands producten.

In maart 2020 was het eindelijk zo ver: Amazon kwam naar Nederland en werd flink gehypet als dé nieuwe marketplace naast de grote vertrouwde namen als Bol.com en Marktplaats. De verwachtingen waren hoog, maar wat is daar eigenlijk van terechtgekomen?

In 2022 maakte Amazon.nl een groei door van maar liefst 377% meer zoekwoorden in de top 5. Spectaculaire cijfers! Althans, ware het niet dat de website begin 2022 voor nog maar 48 zoekwoorden werd vertoond in de top 5, waaronder geen enkele nummer 1-positie. Conclusie? Met een huidig totaal van 229 termen in de top 5 kunnen we Amazon.nl ondanks de hoge verwachtingen en mooie groei nog nét niet tot de grote jongens van de Nederlandse markt rekenen.

Er zijn maar weinig websites die net zoals Bol.com en Beslist.nl eigenhandig de gehele Nederlandse markt kunnen bedienen. Om die reden is het voor de meeste branches zinvoller om naar de veranderingen per thema te kijken en daaruit conclusies te trekken over de mogelijke impact van Google-updates of het effect van SEO-strategieën.

Van de zoekwoorden uit onze dataset waren er circa 2.650 termen die konden worden toegewezen aan thema ‘financieel’: banken, verzekeringen, hypotheekverstrekkers, vergelijkers, adviseurs en dergelijke. De relatieve veranderingen in 2022 voor deze sector zagen er per topsegment als volgt uit:

Net als bij de grote spelers zien we in het financiële thema een duidelijk onderscheid tussen winnaars en verliezers op gebied van de organische zoekresultaten. Procentueel gezien stijgt Hypotheekshop.nl er met kop en schouders bovenuit als partij met de effectiefste SEO-strategie.

Interessant is dat ze in de begeerde nummer 1-posities bovendien het hardst stegen; een groei van maar liefst 400% op een toppositie. Hetzelfde patroon zien we ook voor Independer.nl. Minstens zo interessant is in dat opzicht Actuelerentestanden.nl. Zij verloren plekken in de top 5 en de top 3, maar gingen erop vooruit in het aantal top 1-posities.

Kijken we naar de absolute aantallen, dan komt Hypotheker.nl ondanks de lichte daling in top 5-posities als winnaar uit 2022. Deze website eindigde het jaar met bijna 650 zoekwoorden in de top 5, terwijl de relatieve winnaar Hypotheekshop.nl ondanks de grote stijging slechts 270 woorden in deze top heeft.

Onder het financiële thema vallen nog steeds uiteenlopende websites, van commerciële aanbieders tot aan onafhankelijke adviseurs. Wat de plot voor de financiële sector (afbeelding 4) betreft, kunnen we dus ook niet per definitie stellen dat de groeiende websites hun nieuwe topposities direct hebben afgepakt van de dalende websites.

Om een accurater beeld te schetsen van de winnaars en verliezers binnen een markt, kunnen we beter kijken naar partijen die dezelfde doelgroep bedienen; directe concurrenten.

In bovenstaande plot zien we een 2022-vergelijking van 4 grote Nederlandse banken: ABN Amro, ING, Rabobank en SNS Bank. Alleen Abnamro.nl is er het afgelopen jaar op vooruitgegaan – in dit geval zou je kunnen stellen ten koste van (o.a.) Ing.nl, Rabobank.nl en Snsbank.nl. Tijd voor de drie laatstgenoemden om hun huidige SEO-strategie eens onder de loep te nemen, lijkt het.

Google verzint telkens nieuwe manieren om de zoekresultaten op de best mogelijke manier te ordenen, en dit kan voor de bestaande topposities zowel positief als negatief uitpakken. De meeste partijen uit onze dataset zijn waarschijnlijk al jarenlang bezig met SEO. Maar ook als je je bewust bezighoudt met zoekmachineoptimalisatie, kan er in een jaar tijd veel veranderen. Google draait regelmatig aan de knoppen en ook je concurrenten staan niet stil.

Ben je met SEO bezig geweest en ben je er in 2022 toch op achteruit gegaan? Dan betekent dit dat je huidige strategie misschien niet (langer) de beste is óf dat je concurrenten nog beter hun best hebben gedaan. Het is daarom waardevol om regelmatig je eigen progressie, stilstand of degressie in kaart te brengen met behulp van de juiste data. Op basis van de inzichten en datagedreven prognose die daaruit voortkomen kun je de huidige strategie bijsturen waar nodig, zodat 2023 (weer) helemaal jouw jaar wordt.

Hulp nodig bij het vormgeven van jouw optimale SEO-strategie? Aspen Digital verzamelt al jarenlang in-house big data voor vrijwel elke markt en zet deze in voor datagedreven SEO-strategieën op maat. Vraag vrijblijvend naar de mogelijkheden!