Adverteren op het witte doek blijkt een slimme zet, mits de adverteerder een boodschap uitdraagt die past bij het bioscoopgevoel. Die en meer inzichten delen GroupM, EssenceMediacom, Mindshare en Wavemaker in een onderzoek dat is uitgevoerd in samenwerking met MeMo2 (onderdeel van Kantar). Bioscoopreclame heeft de hoogste impact ooit gemeten in het Awareness Impact-onderzoek van GroupM, dat eerder negen andere reclamevormen onder de loep nam.
Voor het nieuwste onderzoek zijn 4300 respondenten ondervraagd en is de samenwerking opgezocht met Jean Mineur Mediavision, Ad Alliance, Talpa Network, Samsung TV Plus en Rakuten Advertising.
Bioscoop
Uit het onderzoek komt naar voren dat bioscoopbezoekers reclames op het witte doek veel minder storend vinden dan advertenties op lineaire televisie of YouTube, om maar twee voorbeelden te noemen. Men is met name enthousiast over reclames die gebruikmaken van bioscoopkenmerken zoals storytelling en extra audiovisuele effecten die je alleen in een bioscoop kunt ervaren. Reclames van merken die passen bij een film scoren ook bovengemiddeld.
Lineaire tv en connected tv
De awareness impact van lineaire tv en connected tv is volgens het onderzoek iets lager dan bioscoop, maar wel hoger dan andere onderzochte kanalen. Een ander inzicht: er is geen verschil in impact tussen pre-roll en mid-roll advertenties die op het tv-scherm te zien zijn. Er zit wél verschil in de impact tussen platformen als Videoland, YouTube en Kijk. Advertenties op streamingdiensten als Videoland en video-on demand (zoals Kijk) worden beter gewaardeerd dan reclames op YouTube.
De impact van lineaire tv is volgens de onderzoekers tot vier keer hoger dan sociale media of audioreclames. Lois Schut van GroupM concludeert daarom: ‘Ondanks de dalende kijktijd op tv en de stijgende prijzen, loont het dus nog steeds om advertenties op tv in te zetten. En waar lineaire kijktijd daalt, groeit kijktijd op digitale content op het grote scherm. Kortom: genoeg kansen om veel impact te realiseren op awareness via het grote scherm, of dit nou op lineaire tv of connected tv is.’
Alleen of samen kijken
Dan het kijken. Lineaire tv kijken we het vaakst samen, waar het bij connected tv erg afhangt van de content op het scherm. Bij de streamingdiensten kijken we het vaakst samen naar Videoland en het minst vaak samen naar YouTube. Een belangrijk inzicht voor media-inkopers, stelt Schut. ‘In het bereikonderzoek van tv worden de mensen die meekijken automatisch meegerekend in een GRP, digitaal is dit niet zo. Dat betekent dus dat wanneer je impressies inkoopt bij een streamingpartij, je er veel extra impressies bijkrijgt, ten opzichte van relatief weinig extra impressies bij bijvoorbeeld YouTube.’
Het draait niet altijd om de lengte
Hoe langer een tv-reclame duurt, hoe meer je als adverteerder betaalt. Logisch en duidelijk. Maar is het ook logisch om een langere reclame in te kopen? Het onderzoek concludeert dat spotlengtes tussen de twintig en dertig seconden op televisie niet significant van elkaar verschillen in merkimpact. Een adverteerder kan dus kosten besparen als hij de reclameboodschap in maximaal twintig seconden kan verpakken. Het onderzoek maakt tegelijkertijd duidelijk dat een spotlengte van 35 seconden of meer wel potentieel extra impact kan behalen – maar daar is de prijs dan ook naar.
Speciale aandacht gaat uit naar een tv-billboard, een vijf seconden durende boodschap die direct na een tv-programma vertoond wordt a la ‘Dit programma werd mede mogelijk gemaakt door’. De boodschap is zo kort dat je er enkel een merknaam en productnaam in kunt noemen, maar volgens het onderzoek is de impact gelet op de kosten naar verhouding erg hoog.
Aandacht voor de tag-on
Tot slot benadrukt het onderzoek de potentie van de tag-on, oftewel een korte advertentie van een merk die in het reclameblok niet direct maar wel vrij snel na de hoofdreclame vertoond wordt. De impact van een tag-on kan tot 46 procent hoger zijn dan een add-on, een reclame die direct achter de hoofdreclame zichtbaar is. De hogere impact is te wijten aan het feit dat je als adverteerder een extra contactmoment met de tv-kijker creëert. Schut van GroupM: ‘Er is geen verschil in kosten, dus waar mogelijk en als de herkenbaarheid van de tag-on sterk is ten opzichte van de hoofdspot, adviseren wij om altijd voor de tag-on te gaan.’
