Personaliseren kun je leren

“Er is mij verteld dat dit een zeer geavanceerde groep is, dus we duiken er direct in vanaf een hoog niveau”, trapt Gene Cornfield, Managing Director bij Accenture Interactive US, af. Daar had hij zeker gelijk in. Tijdens de tweede sessie vanuit het kennisprogramma door Accenture Interactive en Adobe belichtte hij alle best practices en vereiste stappen om digitale klantervaringen te personaliseren. Voor de start van zijn carrière bij Accenture Interactive is hij onder meer tien jaar actief geweest als CMO. Zodoende brengt hij de nodige en relevante ervaring uit het vakgebied met zich mee.

Zijn sessie start met een korte geschiedenisles. Zo is de evolutie van paard en wagen naar de auto nu ongeveer 200 jaar geleden. De traditionele manier van voortbewegen werd vervangen door transitionele technologie, het 'paard-loze' wagen op stoom. Echter, een mindset gefocust op klantdoel was nodig voor transformationele technologie. “De rest is geschiedenis; iedereen rijdt in een auto”, vertelt Cornfield. “Henry Ford herkende dat zijn klanten niet snellere paarden wilden, maar sneller transport met betaalbare voertuigen. Die mentaliteit, gericht op het doel van de klant, is wat leidde tot de transformatie naar de auto.”

Toch kunnen we bij het vaststellen van die doelen al gauw verstrikt raken in generieke klantprofielen. Een van de uitdagingen die we hebben rondom personalisatie zijn namelijk de marketingpersona's of ijkprofielen in het algemeen. Volgens Cornfield een overblijfsel uit de jaren negentig die destijds een ongelooflijk waardevol hulpmiddel waren, omdat het hielp klanten menselijker te maken. “Maar wanneer je een 1-dimensionale karikatuur maakt en zegt dat dit John of Jane is, beperk je diegene tot één algemene categorie. Daar kun je voor personaliseren wat je wilt, maar uiteindelijk zal niemand zich vertegenwoordigd voelen in de geboden opties.” 

Die platgeslagen ‘eenheidsworst’ beperkt zich niet tot de verschillende opgestelde persona’s binnen een organisatie. Wanneer je de traditionele customer journey erbij pakt, ziet deze er bijna uit als een letterlijke verkooptrechter maar dan horizontaal. Het heet dan ook niet voor niets ‘sales funnel’. En door die trechter moet iedere individuele klant als het ware getrokken worden. Cornfield: “Wat ik hoor van de meer ervaren organisaties, is dat ze geen enkele klantreis hebben die eruitziet als een trechter. Immers: hoeveel van jouw klanten worden ’s ochtends wakker met het brandende verlangen om in een sales funnel terecht te komen?”

Het gewenste doel van de klant biedt hier de nodige uitkomst. Visualiseer de mogelijke wensen en beweegredenen van iedere klant en bouw de customer journeys daaromheen. Een passend voorbeeld, om in de juiste mindset te raken, is het kiezen van een verzekering. Stel je wilt voor je nieuwe huis en auto een passende verzekering afsluiten. Dat hoop je zo spoedig mogelijk te doen. Daarom zoek je naar de partij die dit zo snel mogelijk kan realiseren zonder al te veel rompslomp. Bij bedrijf A moet je eerst telefonisch contact opnemen en wordt er een hoop informatie opgevraagd. De offerte wordt vervolgens binnen 3 tot 5 werkdagen opgestuurd. Niet echt de snelheid waar je naar op zoek bent. Bij bedrijf B kun je online een aantal gegevens opgeven en binnen enkele seconden verschijnt er een offerte. Desalniettemin wil je als klant vaak de zekerheid dat je de beste aanbieding kiest – dus wachten op bedrijf A lijkt dan toch de beste optie.

“In het voorbeeld zie je dat bedrijf B direct de nodige snelheid kan leveren. Maar als een klant daarna wil vergelijken, heb je niets aan dat vermogen”, licht Cornfield toe. “Tenzij bedrijf B vervolgens een overzicht van alle offertes van andere aanbieders kan laten zien, gebaseerd op de opgegeven informatie. Door de klantbehoeften in elke stap van de klantreis centraal te stellen, met alle mogelijke overwegingen op zak, kun je de interactie bieden die zorgen voor klantretentie.”

Nadat de toon was gezet door Cornfield, werden de deelnemers uitgenodigd voor een interactieve sessie. Luisteren naar een inspirerende talk over customer centricity en personalisatie is één. Maar al die informatie ook toepassen in de praktijk, is een geheel andere uitdaging. Door de verschillende klantmotivaties tijdens de klantreis te combineren met indicatoren zodat je kunt meten hoe goed je als bedrijf presteert voor de klant, ontstaat er namelijk een geheel nieuwe strategie om alle journeys verder te optimaliseren. Verras klanten die geld willen besparen bijvoorbeeld door het bespaarde bedrag te laten zien. Of geef klanten die lokale producten kopen uit duurzaamheidsperspectief inzicht in de bespaarde hoeveelheid CO2.

Hoewel de sessie voorbijvloog, blijft er genoeg stof over om te behandelen. Sander Voesten, Director of Customer Interaction Innovation bij KPN, kijkt in ieder geval tevreden terug. “Accenture Interactive en Adobe hebben een goede groep mensen bij elkaar gebracht”, vertelt hij. “Er is voldoende diversiteit, maar ook compact en met relevante deelnemers. De deep-dive over personalisatie was daarbij spot-on: voldoende inspiratie en tegelijkertijd zelf aan de bak met een interactief gedeelte.”

De twee vervolgsessies met de community zijn daarom gericht op de rol van processen, data en technologie en hoe je personalisatie binnen je organisatie mogelijk maakt. Daarmee worden de deelnemers niet alleen uitgedaagd om nog dieper te duiken; het biedt ook de toegang tot transformationele inzichten.

Age Sluis, Director Marketing & Sales bij Talpa Gaming: “Het was wederom een inspirerende sessie. Goed opgezet met veel food for thought, en zeker ook food for action.”

Ben je benieuwd geworden naar deze community rondom digital customer engagement, heb je aanvullende vragen? Klik hier om contact op te nemen!