De wereld van marketingtechnologie groeit in een razendsnel tempo. De overvloed aan oplossingen stelt bedrijven voor aanzienlijke uitdagingen: hoe beheer je de groeiende hoeveelheid tools en zorg je tegelijkertijd voor de juiste governance?
Michael Klazema, Chief Marketing Technologist en Director bij EY-VODW, onderdeel van EY Consulting, helpt al jaren organisaties met hun marketingtechnologie. ‘De sleutel om waarde te halen uit je martech is een goede organisatie rondom deze technologieën, zowel strategisch als operationeel. Het gaat niet alleen om de investering in de juiste tools, maar ook om ervoor te zorgen dat medewerkers deze technologieën effectief gebruiken’, betoogt hij.
Klazema werkte al bij marketingconsultancy VODW toen die in 2018 werd overgenomen door EY. ‘VODW stond erom bekend dat we marketingorganisaties hielpen om klantgerichter te opereren. We hebben in de loop der jaren duizenden klantreizen geïnventariseerd. Daaruit leerden we dat het in kaart brengen van de klantreis stap één is, maar je moet ook zaken in gang zetten en verbeteren – het is niet alleen een papieren exercitie.’
Basis van de klantrelatie: consent en vertrouwen
Klazema ziet dat bedrijven hulp nodig hebben bij het definiëren van ervaringen die daadwerkelijk waarde bieden aan een klant op elk gewenst moment. ‘Het leveren van waarde is essentieel voor de bereidheid van klanten om jouw organisatie te vertrouwen en informatie over zichzelf te delen. Wil je als onderneming de enorme mogelijkheden van martech en generative AI benutten, dan moet je een relatie met je klanten hebben die gebaseerd is op consent en vertrouwen. Want als je een unieke conversatie met elke klant kunt hebben, moet je wel iets zinvols te zeggen hebben.’
Daarom heeft EY al vroeg de focus voor klanten verlegd naar customer experience tech, stelt Klazema. De term martech is echter nog heel gangbaar. En aan keuze uit marketingtechnologiesystemen is geen gebrek. Klazema: ‘Volgens het 2024 Marketing Technology Landscape Supergraphic zijn er vandaag de dag meer dan 14.000 martech-producten beschikbaar. Dat is een groei van bijna 28% ten opzichte van een jaar geleden. Het gemiddelde bedrijf gebruikt steeds meer systemen. En de hoeveelheid tools in de marketingstack neemt toe.’
De uitdaging van governance
Het beheren van een uitgebreide marketingstack vereist robuuste governance-strategieën, stelt Klazema. Hij benadrukt daarom het belang van een strategische aanpak: ‘Winnaars in dit veld zijn de organisaties die actief zorgen dat hun medewerkers de technologie daadwerkelijk gebruiken. Het gaat om meer dan alleen de juiste data en datakwaliteit; het draait om een continue afstemming tussen bedrijfsdoelstellingen en de use-cases die de klantreis ondersteunen. Sommige marketeers die in campagnetermen denken, zijn geneigd het te zien als een project dat moet worden geïmplementeerd. Als dat af is, dan is bijvoorbeeld personalisatie geregeld. Maar het is de start van een proces.’
Een belangrijk aspect van deze governance is het regelmatig uitvoeren van assessments, stelt Klazema. ‘Wij helpen onze klanten door hun gebruik van martech te evalueren en te benchmarken tegen de industrie. Dit biedt inzicht in waar de organisatie staat en welke stappen nodig zijn om meer waarde te halen uit de investeringen.’
Opkomst van hypergepersonaliseerde klantinteracties
De ontwikkelingen in martech gaan snel. Een opvallende trend is de opkomst van hyper-gepersonaliseerde klantinteracties, mogelijk gemaakt door generative AI. ‘Generative AI heeft de potentie om echte doorbraken te realiseren op het gebied van personalisatie’, zegt Klazema. ‘Het stelt marketeers in staat om dynamische content op maat te creëren die perfect aansluit bij de unieke behoeften en context van elke klant.’
Daarnaast ziet hij een groeiende integratie van gespecialiseerde tools binnen bredere platformen. ‘In bepaalde situaties kan het zinvol zijn om te steunen op een aantal kernplatformen – dan hoeven medewerkers minder kennis te hebben van afzonderlijke systemen. Maar er zijn ook situaties waarin het goed werkt om gespecialiseerde oplossingen te koppelen aan een groot marketing-automationplatform. Klanten helpen met het maken van beleid over hoe je omgaat met die afwegingen is deel van ons werk.’
De essentiële rol van menselijk kapitaal
Klazema benadrukt dat het niet voldoende is om te investeren in de nieuwste technologieën zonder tegelijkertijd te investeren in de mensen die ermee moeten werken. Hij wijst ook op de noodzaak van het creëren van een samenwerkingsgerichte cultuur. ‘In veel organisaties zien we dat verschillende teams, zoals het datateam en het marketingteam, nog in silo’s werken. Het is essentieel dat deze teams nauw samenwerken om de klantreis te optimaliseren en om te zorgen dat alle technologieën goed geïntegreerd zijn. Je kunt de beste tools ter wereld hebben, maar als je teams niet weten hoe ze deze effectief moeten gebruiken, dan haal je er nooit de volledige waarde uit’, zegt hij. ‘Het gaat erom een omgeving te creëren waarin medewerkers continu leren en zich ontwikkelen, zodat ze het maximale uit de beschikbare technologie kunnen halen.’
Wil je meer informatie? Kijk dan op onze pagina over Customer Experience Technology
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!