Het doorslaan van NPS in de KPI-top 3

‘Bedankt voor uw bezoek! Binnenkort krijgt u een NPS-meting en we zouden het bijzonder op prijs stellen als u ons hoog kunt beoordelen – mocht dat niet zo zijn, laat het dan even direct aan ons weten.’ – Of je nu een bezoek aan de autodealer hebt gedaan of contact hebt gehad met een klantenservice of website hebben bezocht, de NPS-vraag: ‘Zou u ons aanbevelen?’ komt steeds vaker direct terug. En waar mogelijk wordt bij het stellen van de vraag al een emotioneel, dwingend advies doorgegeven van de verkoper of service medewerker om ze goed te beoordelen. Sociale context bepaalt enorm of je iets positief of negatief ervaart.

In hoeverre is NPS betrouwbaar als sturingsinstrument in je marketingmix? In NL zijn onze schaalwaardes anders dan in andere landen. Een 7 is eigenlijk heel goed en een 8 al uitzonderlijk. ‘Doe maar normaal dan doe je gek genoeg’ is niet voor niets een bekend Nederlands gezegde.

Lees ook: ‘De NPS-score is al jaren geleden afgeschoten als voorspeller van loyaliteit’

Toch staat NPS bij veel bedrijven in de Top 3 van KPI’s die moet beoordelen of het bedrijf een succesvol jaar achter de rug heeft gehad. Sterker nog, de bonus is er ook vaak van invloed. Niet voor niets dus dat er steeds meer vooraf al wordt aangekondigd dat men een score moet gaan geven. Het begint zijn doel voorbij te slaan en kan zelf als ‘irritant’ worden ervaren.

NPS is wel belangrijk als indicator, maar je moet er geen consequenties aan verbinden zoals beoordelingen en bonussen. Dit kan zorgen voor een averechts effect. Je zou wel incentives kunnen geven aan het bedenken en leveren van een goede klantervaring.

Waarom staat NPS dan in de KPI-top 3?

Het is bedoeld als een signaal naar de organisatie. Wij vinden de ervaring van de klant zeer belangrijk. NPS is daarbij een tastbaar, meetbaar cijfer wat je kunt vergelijken met je concurrenten en andere categorieën. Daarnaast wordt NPS ook vaak gezien als een belangrijke voorspeller van economisch succes in de toekomst. Zeer belangrijk dus dat we de klant een top ervaring moeten blijven geven. Niets mis mee zou je zeggen. Maar kunnen we NPS wel als top KPI blijven gebruiken hiervoor?

Het middel wordt een doel

Bedrijven gaan soms heel ver om nog even de bonus binnen te slepen. Zogenaamde ‘NPS-Boosters’ aan het einde van jaar. Bedoeld om de NPS positief proberen te beïnvloeden om alsnog de targets te kunnen behalen en daarmee de consequenties (lees: de bonus) veilig te stellen. Het idee: We geven aan het eind van het jaar nog een cadeautje weg en stellen daarna de vraag of ze ons zouden aanbevelen. Het middel NPS wordt een doel.

Liever een storing dan een geregisseerd cadeautje

Je taxeert met NPS ook het moment soms verkeerd. Zo kan het goed verhelpen van een storing (op bijvoorbeeld internet diensten) ervoor zorgen dat die mensen meer tevreden zijn dan mensen die nooit ergens last van hebben. Een eenmalig cadeau geven gaat daar niets of nauwelijks aan bijdragen op de lange termijn.

Satisfaction is een betere maatstaf of het meten van de (emotionele) switching costs. Het meten van de Merkvoorkeur zou ook goed kunnen. Merkvoorkeur is minder direct, maar zegt wel degelijk iets over de customer experience en de mate waarin klanten je ook meer ‘vergeven’ als merk wanneer er iets niet zo loopt zoals het hoort. Hierbij wel belangrijk om intern te laten zien hoe iedereen hieraan kan bijdragen. Kijken naar een breed pakket van touchpoints. Voor, tijdens en na de aankoop.

Zorg ervoor dat je gedurende het hele jaar bezig bent om alle touchpoints zo optimaal als mogelijk te beïnvloeden. Creëer die breinpositie bij consumenten met een sterke positionering. Kijk eerst naar je eigen klanten en dan pas naar nieuwe klanten. Blijf  je relatie met deze klant continue bevestigen. Bevestig waarom ze ooit voor jou hebben gekozen. Het moet voor hen oprecht overkomen en niet als iets wat sterk geregisseerd is. Klanten bij die bij concurrenten dit niet ervaren zullen veel eerder overstappen naar een partij die klanten op de eerste plaats zet – elke dag opnieuw. Gebruik NPS als indicator en niet als doel. Daar zullen al je collega’s blij van worden en zal de liefde voor het merk (en ook de bonussen) blijven stijgen.

Over de auteur:

Dave Frauenfelder (interim Brand- & Marketing Consultant – Brand New Dave) neemt deel aan het Advanced Marketing Programma van Nyenrode Business Universiteit in samenwerking met Adformatie. Tijdens het programma kwam hij o.a. in aanraking met hoogleraar in Customer Experience Mirella Kleijen en ook Cees Koomen die kijkt naar de financial waardering van investeringen in Marketing.