'De beste klant is de klant die je al kent'

Maar wat betekent merkloyaliteit nou eigenlijk in de praktijk? KPI’s (Key Performance Indicators) kunnen leiden tot een bepaalde mate van tunnelvisie en de aandacht afleiden van het feit dat ‘loyaliteit’ verwijst naar állerlei soorten gedragingen van consumenten. Het kan betekenen dat goedkopere en misschien zelfs geschiktere concurrenten worden genegeerd, dat klanten tijdens hun vakantie speciaal omreizen voor hun lievelingswinkel en, in het meest extreme geval, dat iemand het logo van een merk laat tatoeëren. Just do it!

Uiteindelijk is loyaliteit, in essentie, een emotie die ontstaat en hopelijk groeit door een continue en elkaar versterkende band tussen consument en merk.

Meestal worden loyaliteitsstrategieën geassocieerd met ‘spaarprogramma’s’. Maar ieder initiatief dat de relatie tussen koper en verkoper versterkt kan dus worden gezien als ‘loyaliteitstactiek’, mits het resultaat ervan is dat er een waardevollere, emotionele band ontstaat.

Neem de volgende voorbeelden, zonder dat er een spaarkaart hoeft te worden getrokken:

- Een online forum waarop fans ideeën kunnen indienen, op ideeën kunnen stemmen en zelfs mee kunnen profiteren van geslaagde, nieuwe product-ideeën.

- Een trans-Atlantische biertour, waarbij leden 4 dagen lang op stap gingen met de bedrijfsleiding.

- Een app die dienstdoet als jouw persoonlijke in-store shopper, waarmee je niet in de kassarij hoeft te wachten, snel producten kunt vinden en persoonlijke styling sessies kunt boeken.

Wat deze en andere vernieuwende loyaliteitsbenaderingen onderscheidt van de bestaande, reguliere tactieken is dat ze zich in toenemende mate richten op het versterken van de band buiten het betaalmoment om. Daar zitten wel grenzen aan – want klanten verwachten altijd iets (terug) van merken. Wij hebben 4 loyaliteitsstrategieën gedefinieerd waarmee merken kunnen voortbouwen op de relatie met hun bestaande publiek/fanbase, die inspelen op verschillende, specifieke verwachtingen van de consument.

De oer-loyaliteitsstrategie is de beloning-aanpak, wat het aantrekkelijk voor iemand maakt om consument van jouw merk te worden en te blijven. Tactieken die onder deze benadering vallen, zorgen ervoor dat iedere interactie met een merk in principe leuker moet zijn dan met die van concurrenten – dat is het idee. Traditioneel gezien betekent dit iets extra’s of korting geven om een product of dienst aanlokkelijker te maken (er gaat tijdens het shoppen niets boven minder hoeven betalen). In het geval van ‘transactionele’ tactieken, oftewel het verstevigen van de wederzijdse band, gaat het zoals gezegd om meer dan alleen het moment van afrekenen, maar om de hele shopping-ervaring; door die in haar geheel makkelijker, leuker én spannender te maken.

'Nieuwe strategieën belonen klanten niet alleen voor hun koopgedrag, maar ook bijvoorbeeld voor de tijd die ze met het merk doorbrengen en de mate waarin hun gedrag overeenkomt met de merkwaarden.'

Wanneer je een transactionele loyaliteitsstrategie (hoe beïnvloeden merk en consument elkaar over en weer?) ontwerpt, bedenk dus niet alleen met welke voordelen je de winkelervaring van loyale klanten wil verrijken, maar vooral ook voor welke interacties je ze wil belonen. De meest vernieuwende strategieën die wij zijn tegengekomen belonen klanten niet alleen voor hun aankopen, maar ook bijvoorbeeld voor de tijd die ze met het merk doorbrengen én de mate waarin hun gedrag overeenkomt met de merkwaarden.

Het Walgreens Balance Rewards program (Walgreens is de grootste drogisterijketen van Amerika, red.) is een prachtig voorbeeld van een loyaliteitsaanpak die gebaseerd is op belonen, maar nog meer focust op het aanmoedigen van een gezonde levensstijl; naast het sparen van punten via aankopen of verwijzingen van artsen kunnen leden punten sparen als ze gezonde uitdagingen aangaan, die ze – in geval van succes – dan weer kunnen inleveren tegen kortingen of exclusieve aanbiedingen. Het is een win/win-situatie: je bespaart geld en je wordt er gezonder van. Met deze strategie verandert Walgreens de relatie die het heeft met klanten van een zakelijke knipperlichtrelatie bij de kassa in een dagelijkse relatie ín het persoonlijke leven van de consument.

De tweede benadering is het creëren van loyaliteit op basis van erkenning – dat klanten het gevoel krijgen dat ze speciaal zijn en een voorkeursbehandeling genieten. Door ze bijvoorbeeld toegang te geven tot een member’s lounge of een speciale hotline waarmee ze sneller en persoonlijker worden geholpen. Deze tactiek is vergelijkbaar met de vorige, ‘transactionele’ tactiek waarbij klanten worden beloond voor hun interactie met een bedrijf. Het verschil is dat er een extra emotionele component aan deze benadering hangt, die vaak zwaarder weegt dan het functionele, feitelijke voordeel: jij bent een vip! Iets prozaïscher uitgedrukt, je wordt plotseling niet meer als consument gezien, maar als een individu, als een mens die erkenning wil én krijgt.

'Een goede loyaliteitsstrategie die inspeelt op erkenning wakkert de oorspronkelijke, vooral persoonlijke interesse van een consument in een merk aan.'

Dit type aanpak doet het meeste denken aan de frequentflyerprogramma’s die vliegmaatschappijen sinds de jaren ’70 introduceerden. Hedendaagse versies van de zogeheten erkenningstactiek proberen weg te blijven van zulke ‘kaste-modellen’. In plaats daarvan bieden merken echte fans tegenwoordig unieke ervaringen om een passie of interesse samen te kunnen delen.

Terwijl de eerste twee benaderingen focussen op de relatie tussen een merk en individu kan de band met een merk nooit zo sterk zijn als een relatie tussen twee mensen met een gedeelde interesse of passie. De derde loyaliteitsaanpak erkent dit en verandert de merk-consument relatie – heel slim – in een relatie van mens tot mens. Het merk doet dat door een stap achteruit te doen en te fungeren als matchmaker tussen mensen met dezelfde voorliefde voor iets. Rapha Cycling Club is een succesvol voorbeeld op dit vlak. De community van racefietsmerk Rapha brengt wereldwijd fietsliefhebbers bij elkaar, waar en wanneer ze maar willen en op alle niveaus. Zo biedt het een online platform waarop leden tochten kunnen organiseren, ook als er geen Rapha ‘Clubhouse’ in de buurt is. Rapha heeft heel goed begrepen dat racefietsen tegenwoordig meer is dan ’n beetje hard trappen, het is een lifestyle geworden.

'Een goede loyaliteitsstrategie die inspeelt op verbinding moedigt consumenten aan om iets samen te doen dat het merk overstijgt.'

De beste verbindingsstrategieën trachten de koper-verkoper relatie menselijker te maken. Jouw medewerkers maken ook deel uit van jouw community, dus een goed begin zou zijn om van je medewerkers ‘echte mensen’ te maken. Zo fungeren medewerkers van sport- en yogakledingmerk Lululemon bijvoorbeeld ook als fitnessinstructeur en staan ze met hun biografie op de site. Door echte fans aan te nemen en ze de juiste training en middelen te geven om te verbinden met mensen die dezelfde passie hebben klinkt simpel, maar het zou wel eens de meest effectieve manier kunnen zijn om een loyale community rond je merk te bouwen.

De vierde en laatste benadering speelt in op de behoefte die bovenaan de Piramide van Maslow prijkt: zelfontplooiing. Tot niet al te lang geleden was dit ondenkbaar – dat merken zouden kunnen helpen die te vervullen; een merk kon een fraai (toekomst)beeld schetsen dat hooguit aan zoiets ‘groots’ als zelfontplooiing appelleerde. 

Maar sinds het begin van het internet is de stem van de burger (lees: consument) luider dan ooit. Wat ontstaan is, is een nieuwe verwachting: het recht om betrokken te zijn bij beslissingen die van invloed zijn op ons welzijn. Dat geldt voor politieke inspraak, maar ook voor inspraak bij bedrijven waar we onze spullen kopen. In dit relatietype tussen merk en consument is het niet langer zo dat het merk de consument voordelen biedt, maar zich in plaats daarvan openstelt voor zijn publiek en zo de richting van beïnvloeding omdraait.

'Een goede loyaliteitsstrategie die empowerment biedt geeft consumenten zeggenschap over hoe een merk bijvoorbeeld omgaat met culturele trends'

Vernieuwende loyaliteitsstrategieën op het gebied van zelfontplooiing of empowerment – oftewel consumenten in hun kracht zetten, over loyaliteit kweken gesproken – laten individuen invloed uitoefenen op hoe bedrijven zakendoen, hoe ze bijvoorbeeld omgaan met culturele trends, met technologie en data, maar ook met hun macht, zoals politieke invloed en toegang tot media. De overtuiging: bedrijven hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid en de consument is hun spiegel. Zo voert de board van het Amerikaanse kledingbedrijf American Eagle regelmatig overleg met een panel tieners, dat telkens meebeslist over wat het merk doet op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

De vier benaderingen – van beloning, erkenning, verbinding en empowerment – laten zien dat er meerdere manieren bestaan om een loyale band met je klant te bewerkstelligen. Hoe bepaal je vervolgens welke benadering te kiezen, wanneer je je eigen loyaliteitsstrategie gaat vormgeven?

In het verleden kozen merken standaard voor één aanpak. Maar omdat er steeds meer concurrentie bijkomt van merken die om exclusieve aandacht van consumenten vragen en zo steeds meer verwachtingen creëren, moeten merken harder werken voor hun onverdeelde loyaliteit. Simpel gezegd hebben consumenten inmiddels door de hele customer journey verschillende verwachtingen en het liefst zien ze die natuurlijk zoveel mogelijk ingewilligd worden.

Onze kijk op loyaliteit moet daarom evolueren. Om te kunnen blijven concurreren zal een merk van één vorm van relatiebouwen moeten overstappen naar een multidimensionale aanpak. Eerst zal je je positie ten opzichte van de concurrentie moeten bepalen – wat doen zij? – en vervolgens put je ingrediënten, onderdelen uit een of meer van de andere benaderingen om een ‘veelzijdige loyaliteitservaring’ te bouwen. Waarmee je proactief in kunt spelen op de uiteenlopende behoeftes en verwachtingen van consumenten voor, tijdens en na het aankoopmoment (inclusief spaarpunten uiteraard).

Enkele punten van aandacht wanneer je jouw loyaliteitsaanpak onder de loep gaat nemen:

• Kijk verder dan het aankoopmoment. Nieuwe loyaliteitsstrategieën focussen in toenemende mate op het bouwen van een band rond dat moment, liefst zoveel mogelijk door de hele klantreis heen.
• Denk multidimensionaal. Consumenten zijn veelzijdig, dus jouw benadering zou dat ook moeten zijn.
• Verras. De grootse kans om te vernieuwen en op te vallen zit ‘m in onverwachte en onderbenutte strategieën. Wees niet bang om iets anders te doen.
• En bedenk wat er daadwerkelijk nodig is om te evolueren. De customer experience vormt maar een onderdeel – zeg een derde – van wat er moet veranderen.  Een nieuwe loyaliteitsstrategie vraagt daarnaast (hoogstwaarschijnlijk) om een aangepaste organisatiestructuur en een nieuwe technologische architectuur; om je echt te kunnen onderscheiden van de concurrentie en aan nieuwe verwachtingen van klanten te kunnen blijven voldoen en die zelfs te overtreffen.

Sami Simreen is senior strateeg, Irene Bizzotto is business strateeg en Delaney MacDonald is Account Director. Allen zijn werkzaam bij AKQA Amsterdam.

Lees ook: AKQA door Fast Company uitgeroepen tot Beste Werkplek voor Innovators