[Gastblog, door Taco Schmidt]
Een relevant verhaal vertellen vanuit het schap in een fractie van een seconde. De technische oplossingen zijn er, denk aan interactieve verpakkingen uitgerust met NFC, printed electronics, sensoren en UL print technologie. Maar, wat is de relevante merkboodschap die de meerkosten van zo’n verpakking rechtvaardigt? Op welk ritueel kun je inhaken en hoe verander je de boodschap naar gelang de context? Laat je inspireren door deze voorbeelden.
Verpakkingen verlengen al de houdbaarheid van producten, signaleren producttemperatuur, geven gepersonaliseerde productinformatie of vullen databases met gebruiksgegevens. Technologiepartijen zoals Amcor, BASF of Kurz zijn actief op het gebied van slimme verpakkingen voor medische, cosmetische, drank en tabakproducten. Connected packaging biedt de gelegenheid om zowel voor, tijdens en na verkoop werkelijk van toegevoegde waarde te zijn voor de consument. Verpakkingen worden daarmee méér dan verleider, informatiedrager en container. Technologie kan het middel zijn om een product onderdeel te maken van persoonlijke rituelen van mensen. De droom van elke merkeigenaar, in elke markt. Enkele voorbeelden:
Bombay Sapphire: impact en contact vanuit het retailschap
Bombay Sapphire lanceerde als een van de eerste een verpakking met geprinte electro luminescent actieve vlakken in de verpakking. Zodra de verpakking uit het schap wordt gepakt wordt een licht animatie op de verpakking geactiveerd. De decoratieve elementen van Bombay Sapphire identiteit bewegen prachtig over de verpakking. Het gezamenlijk openen van een fles wordt werkelijk een feest.
Ferngrove, Frankland River Wines: personaliseer een product met een verpakking
Merkloyaliteit neemt af; ‘acces to anything, anywhere’. Merken zullen voor elk moment, voor elk specifiek persoon een relevante boodschap moeten bieden.
Een directe link tussen product en het internet helpt de merkeigenaar om de juiste productinformatie, in de juiste taal gepresenteerd voor die specifieke doelgroep en gelegenheid op die specifieke locatie te presenteren.
Ferngrove, Frankland River Wines. Is een van de grotere Australische wijnleveranciers in APAC landen. Met behulp van een RFID chip in een label en smart device App wordt merk en markt beschermd. Maar wordt met name content gepresenteerd toegespitsts op die specifieke fles wijn, op die ene locatie, gepresenteerd in de juiste Aziatische taal.
Heineken Ignite: interactie tijdens gebruik
Connected packaging biedt de gelegenheid om na de aankoop consumenten iets extra’s te bieden als beloning voor de aankoop. Of om het gebruik van het product te ondersteunen, uit te vergoten of nog specialer te maken.
Heineken Ignite, is ’s werelds eerste interactieve bierfles. Meer dan duizend flessen kunnen tegelijk worden geactiveerd door een DJ track. Hierna licht de fles op bij de beat van de muziek, een proost met vrienden en natuurlijk wanneer er wordt genoten van een slok Heineken bier.
Dit zorgt voor een unieke groepservaring; direct gekoppeld aan het Heineken ® merk. <>
Best practiCe: Diageo
Er komen de laatste vijf jaar steeds meer mogelijkheden om unieke en relevante contactmomenten te creëren. Door het slim combineren van databronnen; verpakking sensoren, logistieke keten, social media en gebruik is zonder onderzoek volledig inzicht in de consument te verkrijgen. Een best practice: DIAGEO heeft de Johnny Walker blue label smart bottle gelanceerd, Elektronica en sensoren -verwerkt in een label- registreren of en wanneer de fles is geopend. Diageo kan informatie naar consumenten sturen nadat zij de fles met de smartphone hebben gescand. Promoties worden gezonden als de fles in de winkel staat, cocktail suggesties als deze wordt geopend.
Aan de slag
Dankzij het internet zijn producten een commodity geworden: een consumptieartikel dat je linksom of rechtsom bij tientallen afnemers kunt krijgen. In sommigen marktsegmenten wordt reeds 60% online verkocht. Dit vraagt om het herdefiniëren van de rol van merk en verpakking in toekomstige winkelconcepten.
Traditionele schappen zullen verdwijnen, maar een de verpakking kan een centrale rol als communicatiemiddel naar de consument vormen. Gericht op hun constant veranderende leefwereld en behoeften. Het ligt binnen handbereik, als marketeers en designers, beiden eigenaar van het emotionele domein van merk, product en verpakking, gezamenlijk aan de slag gaan. Anders laten we dit domein liggen voor technologie ontwikkelaars, met als gevolg dat straks alles mogelijks is maar niks relevant. Welkom in de toekomst!
Taco Schmidt is managing director REGGS en lid van BNO NEXTpack
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!