Marketingprofessor Peter Golder (universiteit New York) heronderzocht een benchmarkstudie uit 1923, naar topmerken in 100 productcategorieën. Hij concludeert dat slechts 23% van de merkleiders uit 1923, in 1997 nog steeds marktleider is, 28% is verdwenen. De meeste top drie merken uit 1923 zijn in 1997 uit de top vijf verdwenen. Marktaandelen over deze lange periode zijn niet stabiel. In de categorie mode behield geen enkel merk het leiderschap, 67% is verdwenen (kledingmerken gaan moeizaam over op volgende generaties). In de categorie eten en drinken is 39% van de merken nog altijd leider, slechts 21% verdween.
De uitkomsten verrassen nauwelijks: dagelijks verliezen merken waarde, door weglopende klanten of nieuwe concurrerende producten. Merken moeten continu worden onderhouden en opnieuw ingevuld, om relevant te blijven voor consumenten van vandaag. Kauwgomfabrikant Wrigley is daarin succesvol: het merk is onderhouden en opgebouwd door te focussen op één product, in een nauwelijks veranderde categorie. Typemachinefabrikant Underwood daarentegen, investeerde niet in innovatieve, elektrische typemachines, en verdween.
Veel leidende merken verliezen hun leiderspositie door traagheid. Ze teren op oude successen en herhalen eindeloos dezelfde boodschap omdat ‘wat niet kapot is, niet gerepareerd hoeft’. Wie het leiderschap wil behouden moet echter blijven veranderen. Marketeers moeten bovenop hun merkbelofte blijven zitten. Een merk is niet statisch, merkleiderschap is een evolutionair spel.
<#FONT SIZE=1>(advertising age, 28-2-2000)<#/FONT>
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!