Renovatie van een logo

Het is algemeen bekend dat sterke merken bijdragen aan de winst van een onderneming. Een goed logodesign is een belangrijk instrument voor het bouwen van een sterk merk. Het zorgt voor onderscheid in een overvolle markt, het communiceert waarde voor de consument, het maakt keuzes voor consumenten makkelijker, het differentieert merken van andere en het stelt consumenten in staat zich te identificeren met het merk. En misschien nog wel zo belangrijk: het zorgt voor herkenning. Wie een grote, vriendelijke, gele M ziet, denkt meteen aan McDonald’s. De appel met een hap eruit staat synoniem voor het merk Apple. De swoosh van Nike en de krokodil van Lacoste zijn ook zo bekend dat deze merken hun naam er niet eens meer bij hoeven te zetten om herkend te worden. Daarnaast is het overbrengen van de juiste merkpersoonlijkheid via het logo van essentieel belang. Consumenten voelen namelijk een sterkere merkrelatie met merken die een uitgesproken persoonlijkheid hebben, omdat ze zich daar beter in kunnen herkennen. Merken die al jarenlang hetzelfde logo hebben, springen daarom voorzichtig om met hun logo. Toch is het soms tijd voor een renovatie. De wereld van consumenten verandert gedurende de tijd, en daar moet je als merk bij blijven aansluiten. De kunst is dan om een goede balans te vinden tussen enerzijds een nieuwe, frisse look en anderzijds de oude, vertrouwde herkenbaarheid.

De waarde van herkenbaarheid
Of een logo snel wordt herkend, hangt onder andere af van de communicatie-inspanningen die in het verleden zijn gedaan. Indien er jarenlang op consistente wijze is geadverteerd en wanneer iedere campagne is vergezeld door een vast logo, dan is het logo stevig verankerd in het hoofd van consumenten. Elke keer dat consumenten het logo zien, wordt de band met het merk een beetje sterker. Bevestiging hiervoor vinden we in de Mere Exposure-theorie. Hierin wordt omschreven dat herhaalde blootstelling aan stimuli zoals merklogo’s resulteert in positieve emoties en associaties ten opzichte van dat logo. Ook zal de keuze voor een merk hierdoor positief worden beïnvloed. Deze wijsheid impliceert dat je de renovatie van een logo niet ten koste mag laten gaan van de herkenbaarheid. Eventuele veranderingen moeten om die reden geleidelijk worden ingevoerd in de geest van een evolutie en in plaats van revolutie.

Het belang van goed logodesign
Een goed logodesign voldoet aan behoeften van consumenten. Deze behoeften zijn te verdelen in emotionele, identificatie en functionele behoeften. Daarbij heeft de emotionele behoefte betrekking op hoe consumenten zich willen voelen, de identiteitsbehoefte op de sociale groep waarbij consumenten willen horen en de functionele behoefte op praktische oplossingen die producten of merken bieden. Een goed logodesign voldoet aan de drie genoemde behoeften. De merkpersoonlijkheid die het logo projecteert vervult de emotionele behoefte. De sociale waarden die het logo communiceert, vervullen de identiteitsbehoefte. En tot slot worden de functionele behoeften vervuld door de concrete productattributen die met het logo geassocieerd worden. De emotionele behoefte weegt het zwaarst, omdat deze op een onbewust niveau het gedrag van de consument stuurt. Daarom is het belangrijk om te meten of het aangepaste logo de nieuwe merkpersoonlijkheid van het merk beter weergeeft dan het oude.

Case: advies over aanpassen logo
De volgende case gaat over de vraag of het logo van merk X ook moet worden aangepast in het kader van een herpositioneringtraject. De situatie is als volgt. Het betreffende merk heeft een leidende positie in de markt met een gevestigd imago dat vooral functioneel is georiënteerd. Voor consumenten is het als het ware een rationele keuze. Het merk wil zich echter duidelijker positioneren op emotionele waarden en in deze herpositionering speelt de aanpassing van het logo een belangrijke rol. Het doel van de aanpassing is het creëren van een nieuw logo dat sterkere emotionele associaties oproept dan het bestaande logo. Het merk is echter bang voor verlies aan herkenbaarheid bij aanpassing van het al jaren gevoerde logo. Daarnaast realiseert het bedrijf zich dat aanpassing van het logo een aanzienlijke kostenpost met zich meebrengt, aangezien het oude logo op alle zichtbare plaatsen – zowel in (reclame)uitingen als in het straatbeeld – moet worden vervangen. Vanwege de hoge kostenpost is de vraag gerezen of het echt nodig is om het logo te veranderen of dat het bestaande logo ook past in de nieuwe positionering. Om de keuze te kunnen maken tussen het bestaande en het nieuwe logo zijn beide logo’s getest op de twee hiervoor beschreven belangrijke criteria waaraan een logo moet voldoen: herkenbaarheid en merkpersoonlijkheid. Mocht het nieuwe logo veel beter presteren dan zou er worden gekozen voor vernieuwing. Indien het nieuwe logo vergelijkbaar of wellicht slechter zou presteren dan zou het bestaande logo worden gehandhaafd.

Om de herkenbaarheid te meten van beide logo’s is gekozen voor een monadisch design. Vergelijkbare groepen consumenten hebben zoektaken gekregen waarin zowel het bestaande als het nieuwe logo moest worden gevonden in een afbeelding van een voor het logo natuurlijke omgeving. Per taak is de zoektijd vastgelegd. Dit is een maat voor herkenbaarheid van het logo. Uit de analyse blijkt of er een verschil is of niet door de zoektijden van beide logo’s met elkaar te vergelijken. Belangrijk bij dit type onderzoek is om eventuele achtergrondeffecten uit te sluiten door veel verschillende zoektaken aan te bieden in gerandomiseerde volgorde. Om de vergelijkbaarheid van de ondervraagde groepen consumenten te garanderen, is gecontroleerd voor sociodemografische variabelen, ‘brand likability’, ‘brand attitude’ en ‘brand usage’. Op deze wijze kan worden uitgesloten dat verschillen in zoektijd te wijten zijn aan groepseffecten in plaats van aan het logo design.

Figuur 1

Om de merkpersoonlijkheid te meten, zijn de gevoelens en de associaties die het logo oproept bij consumenten middels een projectieve methode in kaart gebracht. De uitkomsten zijn geplot op twee psychologische dimensies waarmee de merkpersoonlijkheid kan worden gekarakteriseerd. De eerste dimensie betreft een as met als ene uiterste dynamisch en als andere uiterste statisch. De tweede dimensie betreft een as met als ene uiterste verwantschap en als andere uiterste individualiteit. De combinatie van de twee assen creëert een positioningsruimte zoals beschreven in figuur 1 waarin de merkpersoonlijkheid kan worden geplot evenals de behoefte van de consumenten. Voor beide logo’s is in kaart gebracht hoe ze scoorden op merkpersoonlijkheidskenmerken zoals (1) actief, stimulerend en inspirerend, (2) dominant en expressief, (3) ordelijk, gestructureerd en gedisciplineerd, (4) beschermend en geborgenheid biedend, (5) warm en ontvankelijkheid, (6) plezier en ontspanning.

Figuur 2

Verspilling voorkomen
Uit de analyse van de resultaten bleek de ‘footprint’ van de merkpersoonlijkheid (figuur 2) voor beide logo’s vrijwel vergelijkbaar. Daarnaast bleek ook de herkenbaarheid van beide logo’s even goed te zijn. Op grond van de herkenbaarheid zou de opdrachtgever kunnen kiezen voor het nieuwe logo. Maar ondanks het feit dat het nieuwe logo net zo snel werd herkend, is toch geadviseerd om niet voor het nieuwe logo te kiezen. Het bestaande logo sloot namelijk net zo goed aan bij de nieuwe positionering. Want waarom zou je veel geld uitgeven aan het vervangen van een logo als het effect op consumenten van beide logo’s vrijwel hetzelfde is? Dat zou een zinloze verspilling zijn van enkele honderdduizenden euro’s van het marketingbudget. En zeker in deze moeilijke tijden – tijden waarin consumenten weinig vertrouwen hebben in de economie en hun hand op de knip houden – is het gericht en effectief inzetten van het marketingbudget voor elke onderneming van levensbelang.

Marijke Postel (marijke.postel@tns-nipo.com) is consultant branding & communication bij TNS NIPO en Maarten Tolboom (maarten.tolboom@tns-nipo.com) is business unit manager consumer bij TNS NIPO. Hilde Doting (hilde.doting@tns-nipo.com) is communicatieadviseur bij TNS NIPO