Logo's als marketing-tool, wat werkt hoe?

Wanneer een logo (her)ontwikkeld wordt, is er (hopelijk) nagedacht over de core business en de bijbehorende identiteit van het bedrijf. Op basis daarvan worden elementen bepaald die in het logo zichtbaar zijn en die moeten bijdragen aan het creëren van een ‘passend’ logo. Een al wat ouder voorbeeld laat dit goed zien: In 2000 heeft BP, hun statige (en al ongeveer 80 jaar in gelijksoortig gevoerde vorm) logo veranderd op basis van een fusie en daarbij komende nieuwe identiteit. Het idee was dat BP ‘beyond petroleum’ ging en zich dus meer ging richten op duurzaamheid en groen ondernemen. Hun nieuwe logo moest deze nieuwe identiteit laten zien: groene en gele kleuren in de vorm van een zon, wat veelal geassocieerd wordt met ‘natuurlijk’, ‘fris’ en ‘duurzaam’. Zij wisten toen natuurlijk nog niet wat 10 jaar later zou gebeuren - de enorme olieramp in de Golf van Mexico in 2010 - maar dat laten we hier nu buiten beschouwing.

Het lijkt dus logisch om de corporate identity te verwerken in je logo, zodat bijbehorende associaties direct opgeroepen worden en ‘top-of-mind’ zijn bij het zien van het logo. De beste manier om dit te doen is alleen nog niet structureel aangetoond, laat ook de mislukte logoverandering van GAP in 2010 zien. Sterker nog, vooralsnog is er slechts 1 wetenschappelijk onderzoek gedaan, wat beschouwt welke specifieke elementen van een logo bijdragen aan het bereiken van specifieke marketing doelen.

Dit onderzoek van Henderson en Cote (1998) heeft de effecten van verschillende design kenmerken getoetst op het bereiken van specifieke marketing doelen door middel van ‘high-recognition’ logo’s, ‘low-investment’ logo’s, of ‘high-image’ logo’s.

High-recognition logo’s hebben als doel om snel herkend te worden en positief affect op te wekken. Deze logo’s moet volgens Henderson en Cote ‘natuurlijk, harmonieus, en gemiddeld complex’ zijn. Dit type logo is niet alleen complex om te ontwikkelen, een uitgebreide communicatiestrategie om het logo op de markt te brengen en dus consumenten bekend te laten worden met dit logo, horen hier ook bij. Resultaat is dan wel dat een logo gecreëerd wordt, waardoor een bedrijf of merk snel herkend wordt (top-of-mind), en waardoor er een positieve houding ontstaat ten opzichte van het merk.

Low-investment logo’s zijn logo’s die door kleine/beperkte investeringen worden ontwikkeld, maar die wel snel herkend worden en positieve gevoelens opleveren. Dit wordt bereikt door een logo te ontwerpen dat lijkt op het logo van een A-merk, door het gebruik van vergelijkbare kleuren en vormen. Een ‘low-investment’ logo profiteert dan van de effort van bedrijven die high-recognition logo’s ontwikkelen, omdat false recognition ontstaat, maar merken die deze strategie hanteren, kunnen moeilijk een geheel eigen identiteit uitstralen, die los van het A-merk staat waar zij op (willen) lijken.

Als laatste bestaan de high-image logo’s. Deze logo’s roepen in eerste instantie positieve gevoelens op, in plaats van concrete merkherkenning. Het doel van deze logo’s is dan ook om de positieve gevoelens die ontstaan bij het zien van het logo, te laten overslaan op het merk. High-image logo’s moeten redelijk complex en natuurlijk zijn, en erg harmonieus, waarbij complexiteit het belangrijkste element is, omdat het verwerken van deze elementen door het consumenten-brein, ervoor zorgt dat er een positief gevoel wordt gecreëerd op het moment dat dit logo ook daadwerkelijk verwerkt wordt. Dit positieve gevoel slaat dan weer over op het merk.

Natuurlijk zijn er meer marketingdoelen die bereikt kunnen (en moeten) worden, maar voor de basis van het (her)ontwerpen van een logo, zou dit een uitgangspunt kunnen zijn. Zo kunnen kleine bedrijven met beperkt budget hun logo afstemmen op de gevestigde orde binnen hun vakgebied, terwijl grote bedrijven juist een 'long-lasting' en weldoordacht logo kunnen ontwikkelen en hanteren, waarbij de bijbehorende waarden aanvullend gecommuniceerd worden. Voor ieder wat wils dus!