Interview Tony Wang: “Gemiddeld 60% van het Twitter gebruik is mobiel"

Je hebt voor hiervoor Google gewerkt. Lijkt de expansie strategie van Twitter erg op die van Google ?
Tony Wang: “Bij Google heb ik geholpen met de internationale expansie in Azië /Zuid Amerika. Dit zijn twee uiteraard twee totaal verschillende continenten. De reden dat Google deze twee markten bij elkaar zette was omdat hun business in de VS en Europa in 2005 reeds volwassen was, maar er in deze markten nog niets was opgezet. Toen ik Google in 2010 verliet haalden we uit deze markten 2 miljard dollar omzet. Toen ik datzelfde jaar bij Twitter startte hadden we buiten het hoofdkantoor in San Francisco nog geen enkel internationaal kantoor. 70% van onze gebruikers kwamen echter van buiten de VS. Voor ons was dit een reden om onze operatie ook buiten de VS op te zetten en openden we ons eerste Internationale kantoor in Tokyo. We hebben voor Japan gekozen, aangezien dit land technologisch erg voor loopt en een hoge Twitter penetratie heeft. Het volgende kantoor werd enkele maanden later in London geopend. Aangezien we nog niemand in London hadden, ben ik hierheen verhuisd en eind 2011 hebben we onze commerciële activiteiten voor de Engelse adverteerders beschikbaar gesteld.”

San Francisco is de ‘Technology Gateway’ van de VS. Is London dat voor Europa?
Tony Wang: "Ons internationaal hoofdkantoor buiten de VS is gevestigd in Dublin. Vanuit London ondersteunen we de Engelse markt. Aangezien we veel interesse is van het Europese vaste land, zijn we nu bezig met het opzetten van kantoren in onder andere Nederland. "

Waarom is een klein land als Nederland zo belangrijk voor jullie?
Tony Wang: "Er zijn diverse redenen om in Nederland een kantoor te openen. Nederlanders hebben een hoge graad van adoptie op gebied nieuwe technologieën en social media. We zien dat de Nederlandse markt de rest van de wereld beïnvloed."

Is het niet gewoon dat Nederland een mooie lab is om de strategie voor de rest van Europa te bepalen?
Tony Wang: "We vonden vooral de internationale invloed op gebied van technologie en social media hierin van belang. Een goed voorbeeld is de verwevenheid van het Twitter gebruik met televisie. Een belangrijke oorsprong van second screen ligt hier in Nederland met programma’s als ‘The Voice of Holland’. Dit format wordt nu in zo’n 50 landen uitgezonden en Twitter lift hierop mee. Populaire programma’s helpen ons om nieuwe Twitter gebruikers te genereren, maar ook huidige consumenten te blijven engagen. Daarnaast helpen grote events zoals de Troonswisseling ook om nieuwe twitter gebruikers te krijgen. Over de Troonswisseling werd meer dan een miljoen maal getweet. Naast Nederland kwamen de meeste tweets hierover uit VS en Argentinië. De meeste tweets werden verstuurd om 10:11 precies op het moment van de daadwerkelijk troonswisseling. Het geeft goed aan dat dit niet alleen een nationaal evenement was. 'Twitter becomes the global water cooler for bigger events.'"

Wat zijn de gebruikers aantallen van Twitter in Nederland?
Tony Wang: "We publiceren geen gebruikscijfers per land. Momenteel gebruiken we alleen wereldwijde cijfers, maar Nederland heeft samen met Engeland wel de hoogste Twitter penetratie van alle Europese landen. Dit was ook een van de redenen om ook in Nederland een kantoor te openen. Daarnaast kijken we uiteraard ook naar het potentieel van adverteerders. Komend half jaar ligt de focus op Engeland, Nederland, Frankrijk en Spanje."

Er zitten grote verschillen in de Europese landen waar Twitter zich op focused. Engeland loopt voorop op gebied van digital advertising en Spanje heeft een enorm hoge smartphone penetratie, echter de economische omstandigheden hebben daar een enorme impact op advertentie budgetten. Hoe heb je naar deze landen gekeken voordat jullie besloten om er focus op te leggen?
Tony Wang: “Een belangrijke factor is inderdaad de smartphone penetratie in een land. Gemiddeld 60% van het Twitter gebruik is mobiel. In Engeland is het zelfs 80%. Mobiel zit in ons DNA en daarom zijn alle landen met een hoge smartphone penetratie belangrijk voor ons.”

Zuidelijke Europese landen zoals Spanje, Portugal en Italië hebben het economisch zwaar. Kan Twitter daar wel een goede business uit rollen?
Tony Wang: “We merken niet zoveel van de recessie in Spanje. Misschien omdat we er nog niet zolang actief zijn, maar merken wel dat er enorm veel interesse is van adverteerders. Met sommige merken werken wel al wereldwijd en daarnaast zien veel lokale merken ook dat Twitter veel door hun doelgroep wordt gebruikt. Vooral bij grote voetbal events zoals van Real Madrid en Barcalona zien we een enorm gebruik.”

Waarmee onderscheiden jullie je met Facebook?
Tony Wang: “Facebook is een meer gesloten netwerk dat meer is gericht op het delen van foto's met vrienden en familie. Wij een heel open netwerk waar je kunt socializen, maar ook informatie kan vinden over interesses of bedrijven. Dit maakt het voor merken mogelijk om goede content te brengen. Zelfs voordat we marketing mogelijkheden hadden konden merken al van ons platform gebruik maken. Met onze marketing tools worden merken beloont, wanneer zij goede content brengen. Wanneer mensen niet met de berichten engagen (er op klikken of retweeten) zal dit bericht te voorschijn komen. Deze natuurlijke wijze helpt het merk om goede content te leveren.”

Twitter heeft echter een deal getekend met Publicis Starcom. Verkoopt Twitter hiermee niet haar ziel?
Tony Wang: “Het betreft hier een deal met de Amerikaanse tak van Publicis Starcom, nog niet wereldwijd. Ik denk dat het een mooie samenwerking is, aangezien de bureau’s de voordelen voor hun adverteerders zien. Wij ondersteunen deze bureau’s met onze ervaringen, onderzoek en data om hen zo goed mogelijk Twitter te laten gebruiken. Ook voor hun adverteerders geldt nog steeds dat zij goede engaging content moeten leveren om in de Twitter timeline te verschijnen. We willen ook in Europa andere adverteerders en bureaus ondersteunen met onderzoeken en data. Voor promoted tweets betaalt een adverteerder niet op CPM-bases, maar alleen wanneer een gebruiker er op klikt. We noemen dit model echter niet CPC, maar een CPE (Cost Per Engagement), aangezien het meer dan een click is. Gebruikers kunnen namelijk het bericht ook retweeten, favoriet maken of replyen. Het heeft dus meer waarde dan alleen een click. We doen alles performance based, alleen de Promoted Trend is een fixed bedrag voor 24 uur.”

Twitter doet momenteel goede zaken. eMarketeer verwacht dat Twitter in 2014 een omzet van 1 miljard dollar heeft. Worden gebruikers straks niet overstelpt met promoted tweets? Moet Twitter nieuwe business modellen creëren om haar omzet door te laten stijgen en hun gebruikers te blijven engagen met merken?
Tony Wang: “Het gaat zeer goed met onze huidige eenvoudige marketing tools voor merken. Juist deze eenvoud past goed bij Twitter. Als gebruiker zal je per keer nooit meer dan één Promoted Tweet in je timeline zien staan. We zien uit onze cijfers dat de engagement op promoted tweets erg hoog is, door de goede content van advereerders. Wanneer je naar de gemiddelde Click Trough Rates kijkt is dit in de Europese markt tussen de 0,005% en 0,007%. Onze Promoted Tweets scoren vele malen beter: 1 tot 3% CPE. Wanneer je als adverteerder de Twitter marketing tools combineert, bijvoorbeeld de inzet Promoted Trend samen met Promoted Tweets schiet de CPE zelfs naar 5-7%. De engagement rates in Nederland liggen zelfs nog wat hoger dan ons gemiddelde. Deze cijfers laten goed de enorme engagement tussen consumenten en adverteerders op Twitter zien.”

Kun je een goede Nederlandse Twitter case noemen?
Tony Wang:”Een zeer recente case is de Samsung Galaxy S4 campagne. De introductie van de S4 was gelijktijdig met de Troonswisseling en Samsung heeft hier middels Promoted Trends op ingespeeld met de tag #Troonopvolger. Via Twitter wilde Samsung traffic naar haar app genereren. Een ander voorbeeld is Tommy Hilfiger die voor haar surfkleding collectie de de tag #gonesurfing gebruikte. Via Twitter werd aan consumenten gevraagd om hun meest favoriete surflocatie door te tweeten, waarmee je vervolgens mooi prijzen kon winnen. Hiervoor gebruikte Tommy Hilfiger keyword targeting. Hierdoor kon het merk targeten op mensen die over strand en surf zaken aan het tweeten waren. Hierdoor konden ze op het juiste moment hun doelgroep bereiken. “

Onderzoeksbureau WARC heeft onlangs een social media onderzoek gedaan met de titel: “Seriously Social”. Hierin zijn 800 social media campagnes onder de loep genomen. Uit dit onderzoek bleek dat steeds meer merken social media inzetten, maar dat in geen van de 800 gemeten campagnes de commerciële effectiviteit wordt gemeten. Opmerkelijk aangezien mCommerce een steeds belangrijkere rol gaat spelen in de digitale wereld. Heb je Twitter cases, waarin dit wordt meegenomen?
Tony Wang: “Dit heb ik zeer zeker. We zien veel bedrijven die niet alleen voor mCommerce, maar ook eCommerce conversies Twitter inzetten. Onderzoeksbureau Nielsen heeft zeer recent een onderzoek gedaan op display advertising, waarin gefocused werd op de pijlers: Merkassociatie, Merk voorkeur en Aankoop intentie. Zij hebben ook gekeken hoe Twitter op deze pijlers presteerde bij het promoten van producten. Zij hebben gekeken hoe producten via promoted tweets onder de aandacht van consumenten werd gebracht. Er was 22% procent verhoging in merkassociatie bij consumenten die de tweet hadden gezien, zonder dat ze er op hadden geklikt. Aangezien het alleen een view en niet een click betreft, betaald de adverteerder hier niets voor. Bij alle consumenten die op deze promoted tweet hebben geklikt werd een gemiddelde groei in Merk Voorkeur van 30% gegenereerd. De Aankoop intentie was zelfs hiermee gegroeid met 52%.”

Het lijkt mij voor merken aardig eenvoudig om de gehele journey door te meten. Van bijvoorbeeld van tweet tot aankoop. Het lijkt mij voor de mobiele markt van evident belang dat dit soort zaken geheel doorgemeten kunnen worden.
Tony Wang: “Samsung heeft in de UK diverse media ingezet om traffic te gegeneren naar hun Olympische app. Zij hebben onderzoek gedaan en zagen dat van alle ingezette media Twitter heeft kosten efficiënt was. Twitter had 4 keer zoveel downloads gegenereerd met hetzelfde budget als andere media. We hebben veel voorbeelden van projecten waarin vanaf tweet tot eind door gemeten is, maar kan hier pas een case van maken, wanneer de klant hier toestemming voor geeft. ”

De omzetten Facebook groeien momenteel hard. Uit onderzoekgegevens van Commscore blijkt echter dat het gebruik aan het dalen is. Waarom zal dit niet gebeuren bij Twitter?
Tony Wang: “Ik kan geen commentaar geven op de mogelijke daling van het aantal Facebook gebruikers, aangezien dit geen officiële gegevens zijn. Het is wel een totaal ander platform. Facebook is een goed platform voor gesloten communicatie. Twitter is echter veel meer gefocused op je interesses, passies en informatie, zoals tv, muziek, technologie en niet op ‘family & friends’. Twitter gelooft niet dat consumenten stoppen met volgens van hun interesses. Zolang we op een eenvoudige wijze een platform bieden waar mensen hun interesses en passies kunnen vinden, denken we duurzaamheid te behouden. “

Kijk voor meer mobiel nieuws op MobileMarketing.nl